Asumsi Penelitian Lanjutan dalam Komunikasi Politik

Tidak bisa dipungkiri, perkembangan media cetak dan pertelevisian di Indonesia telah memberikan ruang yang lebih luas bagi komunikasi politik antara partai atau kandidat pemimpin politik dengan publik. Ada beberapa point pokok penting yang perlu disimpulkan.

Pertama, di era informasi audio-visual yang serba digital seperti sekarang ini, kampanye politik melalui iklan televisi adalah sarana komunikasi politik yang sangat efektif. Efek pesan yang kemudian dikemas dalam komputerisasi gambar dan suara melalui iklan televisi menimbulkan kesan yang tidak bisa diberikan media kampanye konvensional yang lain. Para pekerja iklan bukan sekadar mencoba menyampaikan pesan politik kepada khalayak pembaca dan pemirsa televisi, tetapi juga menciptakan kesan dan pencitraan partai atau tokoh politik tertentu. Citra lebih berarti daripada isi. Maka yang terjadi kemudian adalah kampanye pencitraan, dan bukan penyampaian visi konkrit dari partai atau tokoh tokoh politik yang bersangkutan.

Kedua, ketersendatan peralihan budaya komunikasi oral munuju budaya komunikasi verbal di tengah masyarakat kita menjadi salah satu pendorong suburnya “politik tebar pesona” ini. Masyarakat Indonesia masih lebih suka akan kesan dan simbol-simbol heroik yang diharapkan dapat membebaskan Indonesia dari keterpurukan, daripada memperhatikan dan mencerna visi yang matang dari para calon pemimpin mereka. Maka bisa dimaklumi jika tayangan iklan yang mempertontonkan seorang tokoh politik yang “dekat” dan “berjuang” bersama rakyat mempunyai dampak “magis” yang seolah mampu menghipnotis masyarakat. Padahal kita semua tahu bahwa apa yang ada di dalam iklan politik tersebut bisa saja sangat jauh dari realita. Dengan demikian, media telah menciptakan kesan dan citra yang manipulatif serta menyesatkan terhadap seorang tokoh politik tertentu, yang notabene sama sekali tidak pernah berperan dalam penyelesaian persoalan masyarakat.

Ketiga, kekuatan utama media yang tidak bisa dinafikan di era informasi saat ini yakni kekuatan dalam mengemas, mengatur dan mengkonstruksi realitas. Artinya, kekuatan dalam mengemas berbagai isu yang ada, sehingga menonjol ke permukaan dan akhirnya menjadi perbincangan publik (public discourse) yang menarik.

Keempat, perang citra melalui agenda media massa telah menjadi trend dalam sistem politik nasional. Realitas politik yang terjadi saat ini, menuntut para politisi perseorangan atau pun partai untuk memiliki akses yang seluas-luasnya terhadap mekanisme industri citra. Yakni, industri berbasis komunikasi dan informasi yang akan memasarkan ide, gagasan, pemikiran dan tindakan politik. Tujuan akhir dari persuasi adalah khalayak. Jika persuasi masuk dalam agenda setting, proses dialektis yang diharapkan adalah tindakan yang merefleksikan perubahan dalam persepsi, kepercayaan, nilai dan pengharapan. Sehingga, kaitannya dengan agenda setting adalah bagaimana mempengaruhi khalayak itu dengan isu-isu yang ingin disampaikan persuader dengan menggunakan media.

From Savers to Spenders: How Children Became a Consumer Market

By James U. McNeal

There was a time - in fact, only 30 or 40 years ago - when children were not spoken of as spenders or customers but as savers and future consumers. Sure, they bought penny candy and an occasional soft drink, but retailers did not think of them as customers per se. They were more often perceived as "Mrs. Bohuslov's kids" who just happened to buy something while they were in the store. Children had money, but it was for saving, not spending. They were always saving up for something, according to them, but they never actually seemed to buy very much. They would, for example, save up for a football or bicycle, or even a college education, but usually these items and almost anything else they saved up for were bought by their parents or perhaps their grandparents.

Children received allowances then perhaps as frequently as they do today. Their allowances were relatively smaller, however, and parents usually dictated the amount or percent that could be spent - and this also was often small. Parents would justify this strict guidance with such sayings as, "a penny saved is a penny earned," and "save for a rainy day."

The youngest population segment that was of concern to retailers was the teens. Accounting for teens' expenditures by marketers did not begin to take place seriously until the late 1950s. In general, teens were viewed as tomorrow's consumers, whereas younger children were characterized only as future consumers.

All that changed with a phenomenon that we still talk about and write about, the baby boom. When World War II ended, families started having babies as if they were making up for all the lost war years. By 1950 the under-five population was 16,163,000 - an unheard of 60 percent increase in 10 years! As these baby boomers reached ages five to 12, their small amount of spending became very noticeable because of their substantially increased numbers. Moreover, these were prosperous years, and the amount that each child spent also increased; we do not know by how much because no one kept track. It was not considered important.

Three Markets in One

But, today, children are viewed as a viable market by many manufacturers and retailers. Saturday morning television, with its $100 million of child-focused advertising, is a moving monument to this new market.

Potentially, children constitute the most lucrative market there is for many businesses because the youngsters are actually three markets in one:

• They are a current market that spends $4.2 billion a year of their own money on their own desires. In this sense children are viewed as having needs, having money to spend on items that satisfy their needs, and having a willingness to spend money. Entire industries - such as producers of candy, gum, frozen desserts, soft drinks, toys, comic books, records and cassettes - treat children as a current market. At the retail level, such outlets as video game parlors, movie houses and convenience stores also treat children as a ready market.
• Children are a future market for most goods and services. Manufacturers and retailers respond to them as future consumers to be cultivated now. Thus, department stores have special promotions for children - a sci-fi Saturday, for example - to build store awareness for the day when they begin to buy their own clothes.
• Children also constitute a market of influentials who cause many billions of dollars of purchases among their parents. Probably best known of these marketers are cereal firms that intensively advertise to children on Saturday morning television and directly or indirectly encourage the children to persuade their parents to buy certain brands of cereal. In the spring of 1986, General Mills introduced a new presweetened cereal to children. Julie Franz wrote in Advertising Age, "General Mills promised grocery store buyers that 95 percent of all children ages two through 11 will see the Circus Fun TV spot an average of 107 times during the cereal's first year."

Parents Prepare Children

Today's typical young consumers have several sources of funds, can spend their money on objects of their choice and are encouraged by their parents to become economically responsible as soon as possible. Most parents regard the notion of their children as consumers as a natural role to be assumed. The idea of parent-blessed mini-consumers appears to be a post-World War II phenomenon.

Theoretically, children do not require money because the products and services that they may purchase are ordinarily provided by parents. Then how is it that by age six or seven children have money to spend and are spending it? Several social forces produce this activity, but ultimately the parents determine it through their desire to please their children and their desire to prepare their children. We usually pamper our children from day one by giving to them an unending range of things obtained from the marketplace. As soon as they develop some money awareness, probably around age four or five, we begin giving them money in a desire to please them more, so that they may independently obtain some of the things we have been giving them.

"While many parents can summon up childhood memories
of Keds, decoder rings and Mouseketeer ears, nowadays
increasingly sophisticated merchandise is being pitched at
much younger children, with far more advertising."

U.S. News & World Report

Parents strongly desire to prepare their children for adulthood or at least for self-sufficiency. This may be a carryover from our 19th Century agrarian society, but in any case this desire takes the form of providing skills to the youngsters so that they may cope without the assistance of parents. Being a consumer is one of these skills.

It seems clear, then, that children are turned into consumers at a very early age in our society through the desires and encouragement of parents, who also provide the youngsters with the necessary financial support. The net result of this is that the children become a relatively big market segment for such items as sweets, snacks, soft drinks and toys as they pursue self-gratification and self-sufficiency. But, should children really be referred to as a market? According to the best-selling principles of marketing textbooks, the following four requirements must be met in order for a group to be considered a market:

• The people must need the product. That is, if children are referred to as a market for candy, for example, there must be a definable need for this product by this group.
• Individuals in the group must have the authority to buy the specific product. This requirement addresses the concept of the child being permitted by social custom or by those in charge to buy things.
• The people in the group must have the ability to purchase the products. This, of course, refers to the child having money and having control of it.
• The people in the aggregate must be willing to use their buying power. This means that having money is not enough; there must be a willingness to part with it.

As we look closely at each of these requirements, children appear to be a bona fide market. It is true that one might question the first requirement, need for the product, in terms of bubble gum or candy. It is also true that a child doesn't need this product to sustain life, however, needs are not only for being but also for becoming, socially and personally.

In the case of children, it might be appropriate to add a fifth requirement, that individuals in the group must have knowledge and understanding of the marketplace. It is one thing to have money and the willingness to spend it; it is quite another to understand how, where and when to spend it and what to spend it on.

There are no indications that the nation's parents are going to do anything to reduce the consumption efforts of their children. In fact, parents in general seem more determined than ever that their children will become consumers at an early age or, more fundamentally, become adult at an earlier age. Kids are marching toward adulthood at a much brisker pace than they used to and are wanting more mature things to go with this accelerated growth.

Casting children as consumers is not done without recognizing that there are many ethical, economic and social questions concerning this position. If children are in fact a market for various goods and services, does this mean we should consider them as adults to a greater extent than we do? Alternately, from the standpoint of the consumer role, are children miniconsumers? Should we use a child model or an adult model to explain their consumer behavior? And, what about children's ability to understand fully the advertising messages and their intent? More specifically, some questions that parents might keep in mind when considering their children as little customers are as follows:

• Are parents aware that giving their children money to spend gives the children market power? While the money that one child receives is insignificant, the combined amount for all children causes children to have buying power and to be recognized as a market.
• Do parents really need to give their children money, particularly during preschool years? The parents meet the children's needs already and do it better than the children can.
• Are parents cognizant of retailers' feelings about children being given money to spend and being encouraged to spend it? Regardless of what motives the parents have for giving their children money, by virtue of giving it to them they set in motion certain activities at the retail level, such as stocking and displaying goods. Yet parents may not know the viewpoint of retailers.
• Are parents giving their children money, encouraging them to spend it, but relying principally on schools to teach the children appropriate consumer behavior? There is not much evidence that parents deliberately teach their children consumer behavior, yet they encourage them to be consumers.
• If parents insist on their children being consumers by giving them money and encouraging them to spend it, are they also giving approval to marketers to court their children as potential customers? We hear a lot of condemnation of marketers, particularly advertisers, for pursuing children as consumers, but from a business standpoint, it would be more surprising if they did not.

Although children as consumers have become a normal part of our socio-economic fabric, parents are creating many problems for themselves, for their children and for marketers by giving their children money and the encouragement to spend it. It certainly places a heavy responsibility on all three parties. There are no formal ground rules for children as consumers except the rules that apply to adults. Therefore, parents must be concerned with teaching their children consumer knowledge and skills, while marketers must be concerned with interacting properly with children in what is mainly an adult setting.

Many parents, on the other hand, seem to view children's consumer wants as being practically nonexistent if it were not for ads. Advertising, according to many parents, teaches children materialism, which is to want things for the sake of having them, not because they satisfy a variety of needs. Consumer protectionists, who are usually parents themselves, also tend to fault marketing for creating wants among children. While they speak of materialism, they more often protest about children wanting things they don't need as a result of perceived heavy-handed efforts by marketers, mainly through advertising.

Being a consumer in our nation is a right. Being a marketer is a privilege. It is the marketer that must be licensed, not the consumer. Children have a right to be consumers in spite of some inadequacies - their limited abilities, their limited knowledge, and their clumsiness. If business chooses children as a target market, whether current, future or influential, it assumes the responsibility in general for acknowledging their inabilities.

The plain fact of the matter is that something needs to be done to improve the marketing-child consumer connection. A strong relationship is a good thing for marketers - it means sales and profits now, and even greater sales and profits in the future. It is a good thing for children - it provides enormous input to their consumer socialization process as well as current satisfaction from products and their purchase of them. But no one should forget that children, particularly those under eight, are vulnerable to commercial abuses. Marketers have been shown to be abusive to children far too many times for their good will to be assumed.

Footnotes
Reprinted with permission from Children as Consumers: Insights and Implications (1987), D. C. Heath and Company.

Author:
James U. McNeal is professor of marketing at Texas A&M University and the author of many works on issues of consumer marketing to children.

Pendidikan Media melalui Sekolah Dasar

oleh:
Tim YPMA-Kidia

LATAR BELAKANG

Saat ini, kita semua sedang berada dalam sebuah revolusi yang berkaitan dengan teknologi dan budaya. Pengertian ‘revolusi' ini sesungguhnya lebih cocok bagi mereka yang saat ini sudah dewasa. Namun bagi anak-anak dan remaja, dunia mereka adalah betul-betul dunia yang tumbuh dalam era digital. Media interaktif, bagi anak-anak dan remaja bukanlah hal baru karena hal itu sudah mereka kenal sejak mereka lahir. Semenjak video game mulai populer pada tahun 1980an, maka perkembangan industri digital menjadi semakin cepat yang didukung dengan semakin populernya internet di kalangan masyarakat.

Perkembangan industri digital yang sangat cepat itu menjadi tantangan berat bagi dunia pendidikan dan orangtua dalam menyiapkan anak didik untuk dapat menghadapi ‘banjir informasi' yang dibawa oleh media digital melalui beraneka ragam bentuk dan format. Tanpa ada penyiapan yang sistematis dan sungguh-sungguh, maka bisa diperikirakan bahwa anak-anak dan remaja akan menjadi korban dari perkembangan teknologi media yang didominasi dengan hiburan yang cenderung tidak sehat dengan muatan bisnis yang kental.

Untuk media televisi misalnya, dampak negatif dari tayangan-tayangan yang tidak aman tentunya perlu diwaspadai. Dewasa ini, media televisi sangat memengaruhi anak-anak dengan program-programnya yang banyak menampilkan adegan kekerasan, hal-hal yang terkait dengan seks, mistis, dan penggambaran moral yang menyimpang. Tayangan televisi yang sangat liberal membuat tidak ada lagi jarak pemisah antara dunia orang dewasa dan anak-anak. Fenomena seperti ini tidak hanya terjadi di negara-negara liberal, namun juga di negara-negara berbudaya timur, karena besarnya infiltrasi media televisi di berbagai penjuru dunia. Dengan kata lain, anak-anak zaman sekarang memiliki kebebasan untuk melihat apa yang seharusnya hanya ditonton oleh orang dewasa.

Di Amerika serikat, dampak media massa terutama televisi dan video game, semakin membuat para orangtua kuatir. Data yang ada menunjukkan bahwa para remaja Amerika Serikat dengan rata-rata usia 15 tahun, menyaksikan aksi pembunuhan brutal sebanyak 25 ribu kali dari televisi dan 200 ribu kali tindak kekerasan dari media massa lainnya. Antara tahun 1950 sampai 1979, terjadi peningkatan jumlah kejahatan berat yang dilakukan oleh anak-anak muda di bawah 15 tahun di AS, sebesar 110 kali lipat, yang berarti peningkatan sebesar 11 ribu persen ("Fenomena Kekerasan Masyarakat Modern", 2007).

Interaksi Anak dengan Media

Dari waktu ke waktu, banyak sekali kasus mengenai dampak media terutama siaran televisi di Indonesia. Misalnya, akibat meniru adegan di televisi, seorang anak kehilangan nyawanya. Maliki yang berusia tiga belas tahun, tewas setelah mempraktikkan adegan bunuh diri dalam film India di televisi. Rentetan kasus dampak negatif televisi seakan tidak ada habisnya. Masih segar dalam ingatan, kasus "Smack Down" yang juga menelan korban jiwa. Reza, seorang siswa Sekolah Dasar menjadi korban, setelah temannya mempraktikkan adegan smack down kepadanya. Ternyata kasus Reza bukan kasus yang terakhir, ada kasus lainnya di Bandung yang berkaitan dengan tayangan Smack Down. Angga Rakasiwi yang berusia 9 tahun, seorang murid Sekolah Dasar Babakan Surabaya 7 di Kiaracondong, memar-memar karena bermain ala Smack Down dengan teman sekelasnya. Raviansyah (5 tahun), murid sebuah Taman Kanak-kanak di Margahayu Kecamatan Margacinta, terluka setelah bermain Smack Down dengan temannya. Raviansyah bahkan kabarnya sempat muntah darah.

Dampak negatif televisi tidak hanya pada perubahan perilaku, tetapi juga kepada karakter dan mental penontonnya, terutama anak-anak. Stasiun televisi cenderung menyajikan tayangan yang homogen pada pemirsanya. Meski judulnya beragam namun sebenarnya isinya hampir seragam. Beberapa jenis tayangan tersebut di antaranya adalah, sinetron yang kerap dibumbui dengan kekerasan, hedonisme, seks, mistik atau berbagai tayangan infotainment yang disuguhkan dari pagi hingga petang. Ketika diprotes, produser dan pengelola siaran televisi akan beralasan bahwa tayangan-tayangan tersebut dibuat sesuai selera pasar. Buktinya ratingnya tetap tinggi yang berarti diminati oleh masyarakat.

Kasus lain adalah keluhan seorang ibu karena anaknya yang berusia 3,5 tahun bicaranya cadel dan tergagap-gagap. Ternyata anak tersebut meniru karakter utama dalam sinetron Si Yoyo. Sinetron tersebut menampilkan sosok pemuda lugu, yang memiliki perilaku dan pola pikir seperti anak kecil. Terbukti bahwa sinetron tersebut telah menjadi "sihir" bagi anak-anak, sehingga banyak yang meniru karakter si Yoyo.

Setidaknya ada 3 hal penting yang perlu disimak dalam menelaah interaksi antara anak dengan media massa: Pertama, intervensi media terhadap kehidupan anak akan makin bertambah besar dengan intensitas yang semakin tinggi. Pada saat budaya baca belum terbentuk, budaya menonton televisi sudah sangat kuat. Kedua, kehadiran orangtua dalam mendampingi kehidupan anak sehari-hari akan semakin berkurang akibat pola hidup masyarakat modern yang menuntut aktivitas di luar rumah. Ketiga, persaingan bisnis yang makin ketat antar media dalam merebut perhatian khalayak termasuk anak-anak telah mengabaikan tanggungjawab sosial, moral, dan etika, serta pelanggaran hak-hak konsumen. Hal ini diperparah dengan sangat lemahnya regulasi di bidang penyiaran.

Munculnya berbagai dampak tersebut, pada umumnya dapat dilihat sebagai akibat dari kurangnya pemahaman orangtua dalam mengatur dan menjembatani interaksi anak dengan televisi. Dalam berbagai kesempatan pertemuan dengan orangtua dan guru, mereka merasa tidak berdaya dalam menghadapi persoalan ini. Mereka lebih meletakkan harapan pada peran pemerintah dan industri penyiaran televisi agar mendisain ulang program siaran mereka yang sesuai dengan nilai-nilai dan budaya Indonesia sehingga tidak berpengaruh buruk pada anak-anak. Sikap ketidakberdayaan inilah yang harus dikikis dengan memberikan penyadaran bahwa kuncinya bukanlah pada orang lain atau pihak lain, tetapi ada pada si orangtua dan anak itu sendiri. Karena, baik pemerintah maupun industri penyiaran televisi adalah dua pihak yang pada saat ini tidak bisa diharapkan dan tidak akan mampu memenuhi harapan para orangtua.

Untuk mengantisipasi dampak-dampak negatif buruk dari televisi tentunya tidak dapat didiamkan begitu saja. Dibutuhkan sebuah kemampuan untuk menyikapi media ini dengan bijaksana. Tapi bagaimana mungkin masyarakat dapat bersikap kritis terhadap media jika masyarakat tidak diajarkan bagaimana caranya. Hal ini juga menjadi salah satu kelemahan kurikulum pendidikan di Indonesia. Pendidikan mengenai media hampir terlupakan. Agenda pendidikan media sama sekali belum diperhitungkan oleh penyelenggara negara, khususnya pemegang otoritas pendidikan. Padahal media memiliki kekuatan untuk menjalankan hidden curriculum (kurikulum terselubung) baik yang konstruktif maupun destruktif.

Konsep Media Literacy dan Pengajarannya

Media Literacy di Indonesia lebih dikenal dengan istilah Melek Media. James Potter dalam bukunya yang berjudul “Media Literacy” (Potter, 2001) mengatakan bahwa media Literacy adalah sebuah perspekif yang digunakan secara aktif ketika, individu mengakses media dengan tujuan untuk memaknai pesan yang disampaikan oleh media. Jane Tallim menyatakan bahwa media literacy adalah kemampuan untuk menganalisis pesan media yang menerpanya, baik yang bersifat informatif maupun yang menghibur. Allan Rubin menawarkan tiga definisi mengenai media literacy.

Yang pertama dari National Leadership Conference on Media Literacy (Baran and Davis, 2003) yaitu kemampuan untuk mengakses, menganalisis, mengevaluasi dan mengkomunikasikan pesan. Yang kedua dari ahli media, Paul Messaris, yaitu pengetahuan tentang bagaimana fungsi media dalam masyarakat. Yang ketiga dari peneliti komunikasi massa, Justin Lewis dan Shut Jally, yaitu pemahaman akan batasan-batasan budaya, ekonomi, politik dan teknologi terhadap kreasi, produksi dan transmisi pesan. Rubin juga menambahkan bahwa definisi-definisi tersebut menekankan pada pengetahuan spesifik, kesadaran dan rasionalitas, yaitu proses kognitif terhadap informasi. Fokus utamanya adalah evaluasi kritis terhadap pesan. Media literasi merupakan sebuah pemahaman akan sumber-sumber dan teknologi komunikasi, kode-kode yang digunakan, pesan-pesan yang dihasilkan serta seleksi, interpretasi dan dampak dari pesan-pesan tersebut.

Terdapat dua pandangan mengenai media literacy yaitu dari Art Silverblatt dan James Potter (Potter, 2001). Silverblatt menyatakan bahwa media literacy memiliki lima elemen yaitu:

(1) Sebuah kesadaran akan dampak media terhadap individu dan masyarakat

(2) Sebuah pemahaman akan proses komunikasi massa

(3) Pengembangan strategi-strategi yang digunakan untuk menganalisis dan membahas pesan-pesan media

(4) Sebuah kesadaran akan isi media sebagai ‘teks’ yang memberikan wawasan dan pengetahuan ke dalam budaya kontemporer manusia dan diri manusia sendiri

(5) Peningkatan kesenangan, pemahaman dan apresiasi terhadap isi media.

Di sisi lain, Potter (Baran and Davis, 2003) memberikan pendekatan yang agak berbeda dalam menjelaskan ide-ide mendasar dari media literacy, yaitu:

(1) Sebuah rangkaian kesatuan, yang bukan merupakan kondisi kategorikal

(2) Media literacy perlu dikembangkan dengan melihat tingkat kedewasaan seseorang

(3) Media literacy bersifat multidimensi, yaitu domain kognitif yang mengacu pada proses mental dan proses berpikir, domain emosi yaitu dimensi perasaan, domain estetis yang mengacu pada kemampuan untuk menikmati, memahami dan mengapresiasi isi media dari sudut pandang artistik, dan domain moral yang mengacu pada kemampuan untuk menangkap nilai-nilai yang mendasari sebuah pesan

(4) Tujuan dari media literacy adalah untuk memberi kita kontrol yang lebih untuk menginterpretasi pesan.

Di banyak negara maju, pendidikan melek media sudah menjadi agenda yang penting dengan memasukkannya ke dalam satuan kurikulum pendidikan. Inggris, Jerman, Kanada, Perancis, dan Australia merupakan contoh negara yang telah melaksanakan pendidikan melek media di sekolah.

Tabel di bawah menunjukkan perbandingan perkembangan melek media di berbagai negara (Media Literacy: Ability of Young People to Function in the Media Society, 2000)

Negara	Sistem dan aktivitas terkait dengan pendidikan melek media
Inggris	· Pengenalan pendidikan melek media dalam pendidikan dasar dan menengah ditujukan untuk memahami dan menganalisis isi media terutama sebagai bagian dari mata pelajaran bahasa. · Kerjasama antar kementerian melalui "Media Education Strategy Committee" telah dibentuk dan mengumumkan kebijakan pemerintah terkait dengan pendidikan melek media pada musim panas tahun 2000.
Jerman	· Setiap region telah mengadakan pelatihan melek media bagi guru. · Pihak penyiaran regional telah melaksanakan penelitian terkait dengan pendidikan melek media dan mendukung program produksi media yang dilakukan oleh masyarakat..
Perancis	· Diskusi mengenai keterkaitan antara media dan opini publik merupakan aktivitas wajib dalam kurikulum pendidikan dasar. · Lembaga penyiaran publik La Cinquieme bekerja sama dengan Le Centre National de Documentation Pedagogique (CNDP), secara periodik menyiarkan program-program melek media.
Kanada	· Sejak musim gugur tahun 1999, setiap provinsi diharuskan untuk melaksanakan program pendidikan melek media. (Terutama dalam mata pelajaran bahasa dan seni) · The Canadian Radio-television dan Telecommunications Commission (CRTC) mendukung produksi program-program yang dibuat oleh komunitas.
Amerika Serikat	· Sebagian besar negara bagian telah mengadopsi pendidikan melek media ke dalam pedoman pengajaran mereka. (Terutama di mata pelajaran bahasa) · The Public Broadcasting System (PBS) dan the National Cable Television Association (NCTA) memproduksi dan menyiarkan program-program mengenai melek media.
Australia	· Pendidikan melek media telah diperkenalkan sebagai bagian dari mata pelajaran bahasa, seni dan teknologi ke dalam kurikulum pendidikan nasional. · The Australian Broadcasting Authority (ABA) mempromosikan pendidikan melek media dengan cara mengadakan konferensi internasional dan mempublikasikan informasi terkait dengan melek`media secara periodik.

Permulaan abad 21 menandakan perkembangan minat terhadap pendidikan media di beberapa negara. Melek media ini dibangun sebagai alat pendidikan untuk melindungi orang-orang dari dampak negatif media. Di tahun 1930, Inggris merupakan negara pertama yang memunculkan isu mengenai melek media. Sedangkan pada tahun 1960, Kanada memulai pendidikan melek medianya.

Kanada merupakan negara yang terutama mewajibkan melek media di kawasan Amerika Utara. Setiap provinsi di negara tersebut telah ditugaskan untuk melaksanakan pendidikan media dalam kurikulum. Peluncuran pendidikan melek dilakukan karena rentannya masyarakat Kanada terhadap budaya pop Amerika. Konsep melek media menjadi topik pendidikan yang pertama kali muncul di Kanada pada tahun 1978. Pada saat itu berdirilah Association for Media Literacy (AML), sebagai lembaga yang mengurusi segala hal yang berkaitan dengan pendidikan melek media di negara tersebut.

Kemudian Amerika Serikat, yang merupakan negara tetangga Kanada, juga akhirnya menyadari pentingnya terdapat pendidikan melek media di negaranya. Apalagi dampak negatif yang timbul akibat media (terutama televisi) sudah sangat dirasakan oleh masyarakat Amerika sendiri. Frank Baker, salah satu konsultan pendidikan media di Amerika Serikat, melihat beberapa materi yang telah dikembangkan oleh Kanada, Inggris dan Australia sebagai poin awal yang sangat baik, terutama dalam hal dukungan serta kurikulumnya. Hal tersebut dapat dijadikan sebagai suatu pengalaman untuk mengembangkan pendidikan melek media di Amerika Serikat.

Pendidikan Melek Media di Indonesia

Media massa, terutama televisi, merupakan sarana yang sangat efektif untuk mentransfer nilai dan pesan yang dapat memengaruhi khalayak secara luas. Bahkan, televisi dapat membuat orang kecanduan. Kini, media audio visual ini telah menjadi narkotika sosial yang paling efisien dan paling bisa diterima. Interaksi masyarakat, terutama anak-anak, terhadap televisi, sangat tinggi. Idealnya seorang anak hanya menonton tayangan televisi paling banyak dua jam sehari. Namun di Indonesia, setiap anak dapat menonton televisi selama 3,5 – 5 jam sehari. Anak-anak tidak hanya menonton tayangan yang memang ditujukan bagi mereka, tetapi juga tayangan yang belum pantas untuk mereka tonton. Kondisi ini terjadi tanpa pengawasan yang ketat dari orang tua.

Data pola menonton televisi pada anak-anak menunjukkan bahwa jumlah jam menonton anak-anak melampaui batas jam menonton ideal. Angka 35 jam per minggu, berarti sama dengan 1820 jam per tahun, padahal jam belajar anak sekolah dasar menurut United Nations Education and Culture Organization (UNESCO) tidak melebihi 1000 jam per tahun. Jika melihat perbandingan jumlah jam menonton televisi dengan jumlah jam belajar di sekolah, maka dikuatirkan proses pembentukan pola pikir, karakter, dan perilaku anak justru terbentuk melalui tayangan televisi.

Kondisi tersebut menunjukkan bahwa kekuatan televisi dalam memengaruhi anak-anak sangat besar. Di samping jumlah jam belajar yang lebih sedikit ketimbang jam menonton, lemahnya pengawasan orang tua terhadap tontonan anak, membuat anak-anak mereka tidak mempunyai filter terhadap tayangan yang tidak mendidik. Dari 1000 jam belajar per tahun di sekolah dasar, pendidikan tentang media hanya dibahas sangat sedikit dalam pelajaran Bahasa Indonesia. Hal ini sungguh memprihatinkan mengingat interaksi anak-anak dengan televisi jauh lebih tinggi dibanding interaksinya dengan buku-buku pelajaran. Kondisi seperti ini menuntut anak untuk memiliki self sensor awareness terhadap media televisi. Semakin cepat media ini berkembang, maka daya tanggap anak terhadap dampaknya juga harus dibangun.

Undang-undang Republik Indonesia Nomor 20 Tahun 2003 tentang Sistem Pendidikan Nasional menyatakan, “Pendidikan adalah usaha sadar dan terencana untuk mewujudkan suasana belajar dan proses pembelajaran agar peserta didik secara aktif mengembangkan potensi dirinya untuk memiliki kekuatan spritual keagamaan, pengendalian diri, kepribadian, kecerdasan, akhlak mulia, serta keterampilan yang diperlukan dirinya, masyarakat bangsa, dan negara”. Dari rumusan tersebut, cukup jelas bahwa pendidikan melek media sangat sesuai dengan tujuan sistem pendidikan nasional di Indonesia.

Saat ini pendidikan melek media yang ada di Indonesia, masih sebatas gerakan-gerakan yang belum terstruktur. Gerakan-gerakan tersebut dilakukan melalui seminar, road show, dan kampanye-kampanye mengenai melek media. Contohnya seperti yang dilakukan oleh Yayasan Jurnal Perempuan pada tahun 2005, Komunitas Mata Air tahun 2004, Komisi Penyiaran Indonesia tahun 2005, Perhimpunan Masyarakat Tolak Pornografi tahun 2006, dan beberapa organisasi pemerhati media lainnya. Namun, gerakan-gerakan ini baru bisa dilakukan dalam skala kecil. Pendidikan melek media tidak cukup bila disampaikan hanya dalam seminar berdurasi dua jam, atau dalam kampanye dan roadshow selama seminggu. Akibatnya, upaya-upaya memperjuangkan pendidikan melek media belum dapat dirasakan oleh semua pihak secara luas.

Pendidikan Melek Media dan Kurikulum Sekolah Dasar

Adalah Yayasan Kesejahteraan Anak Indonesia (YKAI) yang pada tahun 2002 memulai sebuah proyek percontohan ‘Pembelajaran Melek Media’. Model ini diujicobakan pada Sekolah Dasar Negeri Johar Baru 01 Pagi, Jakarta Pusat. Sebelum melaksanakan model pertama ini, YKAI melakukan pelatihan terhadap para guru yang nantinya akan mengajarkan materi ini. Pelatihan tersebut bertujuan untuk mempersiapkan guru, agar dapat maksimal dalam mengajarkan pendidikan melek media terhadap anak didik. Selain itu, agar proses pendidikan melek media di sekolah dapat berjalan seiring dengan pendidikan di rumah, diadakan seminar bagi orangtua murid tentang pendidikan melek media. Seminar tersebut bermaksud untuk menyampaikan pentingnya pendidikan melek media diajarkan di sekolah dan di rumah. Melalui hal tersebut diharapkan kerjasama dan dukungan orangtua.

Titik berat materi Pembelajaran Melek Media ditekankan pada media televisi mengingat media ini paling banyak diakses oleh anak-anak. Pokok bahasan yang diajarkan adalah:

1. Mengapa melek media penting?

2. Jenis-jenis acara televisi

3. Fungsi dan pengaruh iklan

4. Karakteristik televisi

5. Dampak menonton televisi

6. Menonton TV dan kegiatan lain

7. Memilih acara televisi yang baik

8. Televisi sebagai sumber belajar

Setelah siswa mendapatkan pembelajaran mengenai melek media dengan fokus pada televisi (bagaimana berinteraksi dengan televisi secara kritis), maka diharapkan para siswa:

1. dapat memahami dan mengapresiasi program yang ditonton

2. menyeleksi jenis acara yang ditonton

3. tidak mudah terkena dampak negatif acara televisi

4. dapat mengambil manfaat dari acara yang ditonton.

5. pembatasan jumlah jam menonton

Sesudah proyek percontohan, tahun 2004 dan 2005 YKAI menyelenggarakan beberapa pelatihan guru tentang Pembelajaran Melek Media dengan dukungan dari UNESCO untuk tingkat SD dan SMP, dengan peserta dari Jabodetabek. Tahap berikutnya dilanjutkan oleh Yayasan Pengembangan Media Anak (YPMA) yang pada tahun 2006 menyempurnakan modul pelatihan guru tentang Pembelajaran Melek Media dan mengujicobakannya dalam pelatihan guru pada bulan November 2006 dengan dukungan dari UNICEF.

Masih dengan dukungan dari UNICEF, selanjutnya YPMA pada tahun 2007 mengembangkan stimulan atau alat bantu pengajaran untuk memudahkan para guru dalam memberikan materi Pembelajaran Melek Media kepada siswa dengan cara yang menyenangkan dan tidak membosankan. Pengembangan itu juga mencakup pembuatan buku pegangan untuk guru dan siswa, serta pengembangan lembar kerja siswa.

Dengan supervisi selama pelatihan guru, kerangka berpikir ini dapat dijadikan pedoman oleh guru dalam menyusun materi pelajaran agar dapat diterapkan dalam setiap kelas di sekolah dasar dengan kedalaman materi dan cara yang berbeda-beda, disesuaikan dengan kondisi dan situasi sekolah masing-masing.

Selain SDN Johar Baru 01 Pagi, ada satu sekolah lain yang telah menerapkan pendidikan melek media menjadi satu mata pelajaran tersendiri, yaitu Sekolah Dasar Lentera Insan, Cimanggis, Depok. Sekolah ini. Pelajaran melek media di sekolah ini dilaksanakan dua minggu sekali, dalam satu jam pelajaran dengan durasi waktu 30 menit. Materi-materi yang disampaikan meliputi pengenalan akan berbagai media hingga bagaimana membangun daya kritis siswa dalam menggunakan media.

Model yang kedua dalam mengajarkan Pembelajaran Melek Media adalah dengan mengintegrasikan pendidikan melek media ke beberapa mata pelajaran. Untuk mewujudkan model ini, Len Masterman dalam tulisannya yang berjudul A Rationale for Media Education, (dealam Silalahi, 2007) menawarkan beberapa cara sederhana, yaitu:

· Sejarah

Guru dapat mengajarkan melek media dengan cara mengajak siswa untuk menilai secara kritis bukti-bukti sejarah yang ditampilkan melalui media. Bila berbicara dalam konteks televisi, maka sarana yang dapat dipakai adalah film-film bertemakan sejarah. Contoh yang paling sederhana adalah membahas film G 30 S/PKI yang ditayangkan di televisi setiap peringatan Hari Kesaktian Pancasila. Siswa diajak untuk melihat atau menbandingkan bukti-bukti sejarah, kronologi peristiwa, dan hal-hal lain yang mereka pelajari di kelas dengan apa yang ditampilkan oleh film tersebut.

· Ilmu Pengetahuan Alam

Guru dapat mengajak siswa untuk menilai gambaran, citra, fungsi dan status dari ilmu pengetahuan alam dan ilmuwan yang ditampilkan di media. Contohnya, ilmuwan sering digambarkan sebagai orang yang aneh karena terlalu pintar, kurang bersosialisasi karena terus-menerus berada di laboratorium, berkepala botak, dan berkacamata tebal. Guru dapat meminta penilaian siswa apakah siswa setuju dengan penggambaran tersebut atau tidak. Apakah menurut siswa penggambaran tersebut sesuai dengan kenyataan atau tidak. Selain itu, guru juga dapat menggunakan pesan-pesan iklan untuk dianalisis.

Guru dapat mengintegrasikan program-program populer tentang ilmu pengetahuan alam ke dalam kurikulum formal sekolah. Misalnya program televisi Galileo, untuk membahas mata pelajaran fisika, matematika dan biologi. Siswa bisa juga dimotivasi untuk memperhatikan isu-isu terkait dengan mata pelajaran yang ditayangakan melalui berita televisi seperti isu wabah Flu Burung. Dalam pelajaran Biologi, guru dan siswa dapat berdiskusi mengenai apa itu flu burung, apa bahayanya bagi unggas-unggas dan apakah bisa menular ke manusia, apakah penanggulangan flu burung dengan membunuh unggas-unggas ada dianggap sudah tepat? Guru dapat menanyakan pendapat siswa mengenai hal-hal tersebut. Aktivis ini diharapkan dapat membangun daya kritis siswa terhadap informasi yang diperoleh dari media, terutama televisi.

· Ilmu-ilmu sosial dan pendidikan politik

Guru dapat mengajak siswa untuk membandingkan representasi media dengan infromasi-informasi yang didapat dari buku-buku pelajaran dan yang dipelajari di kelas. Misalnya, siswa diminta menjelaskan bagaimana televisi menggambarkan orang kulit hitam, orang Tionghoa dan kelompok-kelompok minoritas lainnya dalam masyarakat. Siswa dimintai pendapatnya mengenai norma-norma dan budaya masyarakat yang ditampilkan dalan sinetron-sinetron. Untuk topik yang lebih serius, misalnya, guru menanyakan pandangan siswa mengenai teroris yang dikaitkan dengan islam, peran media dalam pemilihan umum, kampanye-kampanye politik di televisi dan masih banyak lagi.

· Bahasa dan sastra

Guru dapat mengajak siswa untuk menganalisis penggunaan bahasa dalam media. Siswa diminta untuk berpendapat tentang penggunaan bahasa gaul dalam sinetron-sinetron dan contoh penggunaan bahasa tidak baku lainnya. Beberapa selebritis terkadang berbicara dalam Bahasa Indonesia yang diselingi Bahasa Inggris. Tanyakan kepada siswa, menurut mereka mengapa selebritis-selebritis tersebut berbicara seperti itu. Selain itu, siswa juga bisa didorong untuk menganalisis tag-line dari iklan. Guru menanyakan apa tag-line favorit siswa dan mengapa siswa memilih itu. Film-film atau sinteron yang diangkat dari cerita-cerita rakyat juga dapat dijadikan bahan analisis.

Dari uraian di atas, Len Masterman (Masterman dalam Kubey, 2001) mengidentifikasi tiga cara nyata untuk memasukkan muatan melek media antar kurikulum:

a. Guru-guru diharapkan dapat menggunakan materi-materi yang terkait dengan mata pelajaran yang ditampilkan di media untuk menjadikan kegiatan belajar-mengajar lebih menarik, relevan dan up-to-date. Misalnya, dalam pelajaran Pendidikan Kewarganegaraan tentang demokrasi. Demokrasi terkait dengan proses pemilihan umum. Guru dapat mengambil contoh kampanye yang ditampilkan di televisi melalui iklan-iklan poitik. Siswa diajak untuk secara aktif menyadari bahwa apa yang mereka pelajari di kelas, juga ditampilkan di media. Tapi tidak hanya sebatas itu. Guru juga harus memberikan pemahaman kepada siswa bahwa apa pun yang ditampilkan di media terutama televisi, telah melewati sebuah proses produksi yang di dalamnya ada aktivitas seleksi dan konstruksi realita. Ada kepentingan-kepentingan dan nilai-nilai kelompok tertentu yang termuat di dalamnya. Jika siswa telah memahami hal-hal tersebut, maka diharapkan mereka bisa menggunakan informasi-informasi yang tersebar di media secara lebih bijaksana dan kritis.

b. Ketergantungan guru dan siswa dalam kegiatan belajar-mengajar terhadap buku pegangan sangatlah besar. Padahal siswa akan lebih tertarik pada penjelasan materi pelajaran menggunakan media lain selain buku pegangan. Penggunaan contoh-contoh mengenai suatu topik hendaknya tidak terpaku pada contoh-contoh yang ada di buku pegangan. Tapi dapat diambil dari informasi media yang sering di akses oleh siswa, dalam hal ini televisi. Bila guru mau sedikit saja lebih aktif untuk menggunakan media-media lain selain buku pegangan, siswa akan semakin terdorong untuk mengeluarkan kemampuan mereka dalam menggunakan media. Dari situ dapat terlihat kemampuan mereka mengambil, memilah dan memaknai informasi yag mereka dapatkan dari media. Guru diharapkan cepat tanggap terhadap hal ini, supaya bila ada murid yang kurang kritis menggunakan media, dapat memperoleh pengarahan, agar di lain waktu siswa tersebut dapat menggunakan informasi dari media dengan lebih baik.

c. Guru dari setiap mata pelajaran harus memiliki kerangka berpikir kritis terhadap isi media yang akan digunakan di dalam kelas. Guru harus memberikan perhatian serius akan dampak dari representasi media populer terhadap mata pelajaran yang mereka ajarkan. Guru juga harus sadar betul bahwa siswa biasanya tidak menggunakan media (televisi) seperti menggunakan buku pegangan. Siswa menonton televisi lebih sebagai sarana melepaskan ketegangan dan mendapatkan kesenangan. Risikonya adalah siswa tidak menyadari bahwa di balik tayangan-tayangan yang menarik dan menyenangkan itu ada begitu banyak miskonsepsi, prasangka, stereotip dan asumsi-asumsi mengenai hal-hal lain yang belum tentu benar. Dampak inilah yang harus diperhitungkan oleh guru. Ketika guru masuk kelas untuk mengajar, perlu disadari bahwa pikiran siswa bukanlah pikiran kosong yang tidak mengerti apa-apa. Di dalam pikiran siswa telah tertanam pengetahuan mengenai banyak hal yang tentunya siswa dapatkan dari televisi. Tugas gurulah untuk meluruskan hal-hal yang salah atau melenceng dari seharusnya.

Di Indonesia, Kurikulum Tingkat Satuan Pendidikan (KTSP) yang berlaku saat ini memberikan peluang untuk pendidikan melek media masuk ke dalam kurikulum, karena KTSP memiliki sub-komponen yang mendukung, yaitu mata pelajaran dan pendidikan kecakapan hidup. Pendidikan melek media dapat dijadikan satu mata pelajaran sendiri, karena struktur kurikulum tingkat sekolah dapat dikembangkan dengan cara memanfaatkan jam tambahan untuk menambah jam pembelajaran pada mata pelajaran tertentu atau menambah mata pelajaran baru. Pada komponen pendidikan kecakapan diri, pendidikan melek media tidak menjadi satu mata pelajaran tersendiri, tetapi substansinya menjadi bagian integral dalam beberapa mata pelajaran yang memungkinkan.

Selain itu, pelaksanaan pendidikan melek media dapat disesuaikan dengan kondisi sekolah masing-masing. Hal ini sejalan dengan karakteristik KTSP yang memberikan keleluasaan bagi guru dan sekolah untuk mengembangkan satuan sendiri yang disesuaikan dengan keadaan siswa, keadaan sekolah, dan keadaan lingkungan. Sekolah bersama dengan komite sekolah dapat bersama-sama merumuskan kurikulum yang sesuai dengan kebutuhan, situasi, dan kondisi lingkungan sekolah.

Idealnya pendidikan melek media menjadi satu subjek pelajaran tersendiri. Hal tersebut dilakukan agar transfer pendidikan melek media dapat lebih optimal dan guru dapat lebih mudah memantau perkembangan siswa tentang pemahaman melek media. Untuk jangka pendek pendidikan melek media dapat diintegrasikan ke dalam beberapa mata pelajaran. Pendidikan melek media dapat diajarkan secara bertahap, sehingga dalam jangka panjang masyarakat semakin mengerti konsep melek media dan urgensinya.

Pendidikan melek media merupakan pendidikan kecakapan hidup, sehingga penerapannya sangat praktis untuk dilakukan. Pendidikan melek media memiliki nilai lebih, karena pendidikan ini menempatkan anak didik sebagai subjek. Hal tersebut membuat perkembangan emosi, pola pikir, karakter, serta perilaku anak didik lebih terkontrol, karena anak didik dibekali dengan kemampuan untuk memilih dan memaknai pesan media, sehingga anak didik bukan lagi sebagai imitator media. Hal tersebut menunjukan bahwa pendidikan melek media tidak hanya mencakup kemampuan kognitif, tetapi juga membangun daya analisis, membuat anak didik dapat menyikapi apa yang terjadi di luar dirinya.

Dari sisi urgensinya, Pembelajaran Melek Media memiliki peluang yang besar untuk dikembangkan, mengingat perkembangan media yang begitu pesat tidak diikuti dengan kecakapan dalam mengkonsumsinya. Selain itu juga karena telah tersedianya sumber informasi mengenai melek media. Sumber informasi tersebut dapat digunakan sebagai referensi untuk mengaplikasikan pendidikan melek media. Selain itu banyaknya LSM yang peduli terhadap melek media dapat menunjang sosialisasi mengenai melek media, sehingga semakin banyak pihak yang tahu mengenai melek media dan urgensinya.

Harus diakui tidak semua sekolah siap untuk melaksanakan pendidikan melek media, di antaranya disebabkan oleh kurang tersedianya sarana untuk melakukan pendidikan melek media (televisi, internet, dvd/vcd player). Memang pendidikan melek media membutuhkan alat bantu, tetapi tidak harus menggunakan alat bantu yang mahal, sekolah dapat menggunakan alat bantu yang murah, seperti gambar, poster, majalah, koran, dan alat bantu lainnya. Pembelajaran Melek Media dapat terhambat apabila tidak ada sinergi antara pendidikan di sekolah dan di rumah. Oleh karena itu komitmen orangtua dalam memberikan pengawasan terhadap anak didik ketika mengakses media sangat dibutuhkan.

Penutup

Sudah saatnya Departemen Pendidikan Nasional memikirkan tentang pendidikan mengenai media kepada siswa sekolah dasar hingga SMU. Dengan dimilikinya kemampuan melek media pada siswa, maka proses pembelajaran sepanjang hidup dari media akan dapat dijalaninya dengan baik. Siswa yang media literate juga akan mampu menyusun isi pesan media dengan dasar pemahaman terhadap karakteristik masing-masing media yang cukup kuat.

Sekolah-sekolah swasta yang lebih memiliki keleluasaan dalam memodifikasi proses pembelajaran, diharapkan segera berinisiatif dalam merespon perkembangan media yang sangat pesat dalam kaitan dengan akses anak-anak terhadap media tersebut, setidaknya untuk mencegah dampak-dampak negatif yang tidak diinginkan.

Untuk kondisi di Indonesia, pengintegrasian Pembelajaran Melek Media lebih tepat diterapkan pada siswa sekolah dasar (SD). Anak-anak SD berada pada kisaran usia yang sangat rawan terkena dampak negatif media, khususnya televisi. Jumlah jam menonton televisi dan penggunaan media lain pada anak-anak SD di Indonesia sudah jauh melampaui batas yang aman dan wajar. Selain itu, di usia jenjang sekolah dasar, anak-anak memiliki kecenderungan sebagai imitator tayangan televisi, padahal banyak tayangan televisi yang tidak aman untuk ditonton anak-anak. Oleh karena itu pendidikan melek media perlu diterapkan pada jenjang sekolah dasar selagi pola pikir dan perilaku anak didik masih mudah dibentuk.

Selain itu, masyarakat pun hendaknya mulai membangun self sensor awareness, terhadap tayangan televisi dan media lainnya. Orangtua harus mulai membuat peraturan mengenai kapan dan berapa lama anak-anak boleh mengakses media dan materi apa yang boleh diakses. Sebisa mungkin, orangtua juga diharapkan untuk mendampingi anak-anaknya ketika menonton televisi dan memberikan penjelasan mengenai isi acara yang ditonton.