Realitas dan Kajian Media

Oleh Thomas Hanitzsch

Tujuan tulisan ini adalah untuk memberikan sumbangan pemikiran terhadap tulisan R. Kristiawan dan Nuraini Juliastuti yang dimuat di KUNCI (8, 2000). Berangkat dari memperdalam kritik terhadap kosep hegemoni saya akan merevisi kajian terhadap majalah remaja HAI.

R. Kristiawan sangat benar ketika mengkritik konsep hegemoni yang dikembangkan oleh Antonio Gramsci, karena wacana Gramsci ternyata tidak membantu untuk mengerti interdependensi (bukan dependensi!) kultural antara dunia Barat dan dunia Timur maupun antara dunia Utara dan Selatan. Proses globalisasi itu memang jauh lebih kompleks.

Gramsci menyimpulkan bahwa budaya Barat sangat dominan terhadap budaya di negara-negara berkembang, sehingga negara berkembang terpaksa mengadopsi budaya Barat. Dalam konteks pembangunanisme, konsep Gramsci memang sangat dekat dengan dasar pemikiran teori dependensi (Cardoso), termasuk imperialisme struktural (Johan Galtung) dan imperialisme kultural (Herbert Schiller).

Model-model pembangunan tersebut gagal karena empat faktor: pertama, proses diferensiasi di dunia ketiga sendiri, terutama kesuksesan ekonomi beberapa negara berkembang dengan menggunakan strategi yang berorientasi pada pasar dunia, justru menentang kesimpulan-kesimpulan utama teori hegemoni dan dependensi (Rullmann 1996). Kedua, teori-teori tersebut memanfaatkan sebuah perspektif global dan dengan demikian tidak menyadari adanya ketidakseimbangan sosial, struktur patrimonial dan eksploitasi di negara-negara berkembang sendiri (Servaes, 1995). Ketiga, teori hegemoni dan dependensi ternyata gagal dalam mengusulkan solusi-solusi yang bermanfaat dalam konteks global (ibid). Keempat, referensi historis yang mengarah kepada masa penjajahan dan hegemoni ekonomi global sebagai sebab kemacetan perkembangan di sebagian Dunia Ketiga harus dilihat sebagai hal yang sangat problematis. Perlu kita ingat bahwa Afghanistan misalnya, yang tidak pernah dijajah oleh negara Barat, sampai sekarang tetap tidak mampu berkembang, dilihat tidak hanya dari perspektif model demokrasi Barat.

Bahkan James D. Halloran, salah seorang penasehat komisi MacBride 20 tahun yang lalu, berpendapat bahwa riset terhadap perkembangan di Dunia Ketiga cenderung justru mempertajam ketergantungan negara-negara berkembang pada Barat. Lalu dia bertanya, apakah imperialisme kultural dan imperialisme media diikuti imperialisme penelitian? (Halloran, 1998). Saya pikir, tidak. Apa gunanya?

Persepsi tentang Antonio Gramsci oleh pakar sosiologi di dunia ketiga yang sangat positif itu barangkali terjadi karena mereka sering dengan mudah dan tidak kritis mengadopsi model dan teori sosiologi Barat yang sudah ketinggalan jaman seperti modernisme, dependensi dan hegemoni. Dengan demikian, tanggung jawab atas segala kegagalan di Dunia Ketiga bisa dilempar ke negara-negara maju.

Saya sangat setuju dengan yang ditulis R. Kristiawan bahwa media massa tidak merupakan ‘alat penguasa untuk menciptakan reproduksi ketaatan’ (KUNCI 8, 2000). Media massa sebenarnya tidak berdiri sendiri, melainkan merupakan bagian dari masyarakat. Dalam bahasa teori sistem sosial yang terus menerus dikembangkan di Jerman, fungsi media massa adalah memungkinkan pengamatan diri masyarakat (Marcinkowski 1993). Fungsi media massa sebenarnya bukan ‘merekonstruksikan realitas sosial’, sebagaimana ditulis oleh Ana Nadhya Abrar, pakar jurnalistik di Universitas Gadjah Mada (Abrar 1997). Dengan kata lain, media massa merupakan cermin kebaikan dan keburukan masyarakat, bukan mencerminkan (dalam arti meng-copy) keadaan masyarakat. Media di Indonesia maupun di negara lain sama parahnya dengan keadaan masyarakat.

Tidak ada gunanya kalau kita terus bertanya, kenapa pemberitaan di media massa begitu parah? Menurut Niklas Luhmann, sosiolog Jerman, seharusnya kita bertanya, seberapa parah kondisi masyarakat kita sampai kita membutuhkan cermin media seperti itu? (Luhmann, 1996)

Dalam konteks ini, maka saya tidak sepenuhnya setuju dengan pengertian Nuraini Juliastuti terhadap media massa dalam kajiannya terhadap majalah remaja HAI. Dalam tulisannya "Majalah HAI dan 'Boyish Culture'" (KUNCI 8, 2000) ia hendak menjawab pertanyaan "bagaimana sistem operasi dari konstruksi budaya dan konstruksi sosial itu bekerja membentuk dominasi ideologi maskulinitas lewat media massa".

Pertama, pertanyaan tersebut tetap tidak terjawab. Akhirnya, bagaimana sistem itu sebenarnya beroperasi? Kedua, pertanyaan Nuraini Juliastuti tampaknya mengandung dua premis pernyataan yang belum terbukti, yaitu adanya arus informasi yang bersifat satu arah dan adanya dampak media massa yang cukup berarti terhadap publik.

Sebagian besar pakar cultural studies selama ini masih melihat konsumsi media massa sebagai proses penciptaan budaya yang berkaitan dengan kuasa (Ang 1999) dan mengandung bahaya hegemoni Barat (Hepp 1999). Walaupun demikian, suatu perubahan dalam pengertian cultural studies terhadap media massa sudah terlihat. Douglas Kellner misalnya menuntut pendekatan metateoretis dan multiperspektifis dalam menganalisis proses penyampaian pesan media (Kellner 1999).

Demikian juga pakar-pakar sosiologi yang memanfaatkan potensi teori sistem sosial pasca-Talcott Parsons. Proses penyampaian pesan dalam ilmu komunikasi kini dipandang sebagai proses yang dinamis dan transaksional. Artinya, khalayak juga aktif dalam proses tersebut. Publik tidak tinggal diam dan menerima pesan-pesan media massa begitu saja, melainkan paling tidak memilih pesan yang layak diterima. Sebaliknya, media juga sangat tergantung pada nilai-nilai kultural masyarakat pada umumnya.

Bila kita mau menyalahkan media massa atas perkembangan masyarakat yang tidak memuaskan itu, seharusnya kita membuktikan bahwa ada kenyataan murni yang bersifat universal (the truth out there), dan kita sebagai individu dapat mengamatinya dengan hasil yang sama. Akan tetapi, apa yang kita alami sebagai realitas itu hanya merupakan hasil konstruksi atau kognisi kita sendiri yang berdasarkan pengamatan atas realitas. Tentunya, ‘kenyataan’ Anda berbeda dengan ‘kenyataan’ saya walaupun kita mengamati realitas murni. Kesimpulan kita berbeda karena cara pengamatan yang dipakai tidak sama (Luhmann 1990).

Dengan demikian muncul pertanyaan, apakah layak bila kita sebagai ilmuwan menuntut media massa untuk mengkonstruksi realitas dengan cara pengamatan kita? Tentu tidak! Seorang peneliti mengamati realitas sosial dengan maksud mendapatkan kebenaran. Seorang wartawan mengamati realitas dengan maksud membuat berita yang relevan dan informatif buat pembacanya.

Walaupun demikian, kita sebagai peneliti tetap dapat meneliti dan terus mengkritik media massa. Akan tetapi, bila kita memanfaatkan pendekatan ontologis dan normatif dalam analisis media, maka posisi ilmu komunikasi atau sosiologi pada umumnya akan berada dalam posisi yang lemah. Kita perlu melihat media massa sebagai bagian dari masyarakat kita. Jangan kita bertanya seberapa parah pemberitaan di media massa kita masa kini. Melainkan bertanya, faktor-faktor apa yang memungkinkan penampakan media yang kurang memuaskan.

Thomas Hanitzsch
Peneliti Program S3 di Technische Universität Ilmenau, Jerman. Sekarang sedang melakukan penelitian tentang wartawan di Indonesia dan mengajar di Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Atma Jaya Yogyakarta.


Referensi

Abrar, Ana Nadhya (1997): Bila Fenomena Jurnalisme Direfleksikan, Jakarta.

Ang, Ien (1999): "Kultur und Kommunikation, Auf dem Weg zu einer ethnographischen Kritik des Medienkonsums in transnationalen Mediensystemen", in: Roger Bromley/Udo Göttlich/Carsten Winter (eds.): Cultural Studies, Grundlagentexte zur Einführung, Lüneburg, 317-340.

Cardoso, Fernando Henrique/Enzo Falletto (1979): Dependency and Development in Latin America, Berkeley.

Galtung, Johan (1971): "A Structural Theory of Imperialism", in: JOURNAL OF PEACE RESEARCH 8(1971)2, 81-117.

Halloran, James D. (1998): "Social Science, Communication Research and the Third World", in: MEDIA DEVELOPMENT (1998)2, 43-46.

Hepp, Andreas (1999): Cultural Studies und Medienanalyse, Eine Einführung, Opladen.

Kellner, Douglas (1999): "Medien- und Kommunikationsforschung von Cultural Studies, Wider ihre Trennung", in: Roger Bromley/Udo Göttlich/Carsten Winter (eds.): Cultural Studies, Grundlagentexte zur Einführung, Lüneburg, 341-363.

Luhmann, Niklas (1990): Soziologische Aufklärung 5, Konstruktivistische Perspektiven, Opladen.

Luhmann, Niklas (1996): Die Realität der Massenmedien, Opladen.

Frank Marcinkowski (1993): Publizistik als autopoietisches System, Politik und Massenmedien, Eine systemtheoretische Analyse, Opladen.

Talcott Parsons (1964[1951]): The Social System, New York/London.

Schiller, Herbert (1969): Mass Communication and American Empire, New York.

Roboh Rasionalitas dan Moralitas Politik Kami

Oleh Dedy N Hidayat

Akhir dekade '80-an, contohnya, reformasi politik di Rusia dan Eropa Timur yang digerakkan oleh klaim-klaim keberlakuan universal dari rasionalitas dan moralitas sejumlah metanarasi proyek pencerahan (yang memuat ide-ide demokrasi, hak-hak asasi, kebebasan, dan keadilan), harus menerima kenyataan adanya berbagai keyakinan, ide, visi, dan tingkah laku regresif yang menyelinap sebagai free riders dalam proses reformasi di kawasan itu. Elemen-elemen regresif tersebut-yang dipenuhi oleh irasionalitas klaim-klaim primordial dan lokal, dan yang seharusnya telah lama terkubur dalam sejarah hitam peradaban manusia-bisa diamati melalui sejumlah fenomena. Satu di antaranya adalah munculnya konflik berdarah di Rusia dan Yugoslaviadi mana manusia membunuh sesamanya hanya karena perbedaan ciri-ciri etnik, ras, atau agama. Kemudian bisa juga diamati dari kembalinya neo-Nazisme di Jerman dan Austria yang meyakini mitos superioritas ras "Arya" dan memandang manusia ras lain sebagai sub-human, ataupun lahirnya kelompok ultrakanan Vladimir Zhirinovsky yang berusaha menghidupkan kemaharajaan Rusia.

Dalam bobot yang tidak jauh berbeda, proses-proses yang berlangsung selama reformasi politik di negeri kami pun juga telah menciptakan peluang bagi terbukanya kotak Pandora, memunculkan kembali beragam keyakinan, ide serta tingkah laku yang justru bertentangan dengan hakikat rasionalitas dan moralitas dilakukannya reformasi itu sendiri. Reformasi politik untuk mengakhiri tirani kekuasaan rezim Orde Baru, demi terciptanya kehidupan politik yang lebih demokratis berdasarkan mayoritas pendapat yang dihasilkan melalui pertukaran opini secara rasional, ternyata telah dibayangi oleh tendensi munculnya democrazy yang lebih didasarkan atas kemampuan unjuk kekuatan massa (secara fisik), melalui agitasi dan pemanfaatan irasionalitas simbol-simbol dan sentimen-sentimen tertentu yang masih bisa digali dan dieksploitasi dari budaya masyarakat kita.

Fenomena reformasi politik di Tanah Air, seperti halnya di Eropa Timur, merupakan kasus di mana peluang demokratisasi justru tercipta oleh keruntuhan ekonomi-berlawanan dengan tesis bahwa demokratisasi politik merupakan produk pertumbuhan ekonomi kapitalis, melalui penciptaan kelas menengah independen. Masalah yang kemudianmuncul adalah bagaimana dalam kondisi ekonomi yang buruk, proses demokratisasi bisa berjalan mulus tanpa harus membuka kotak Pandora yang penuh berisi sentimen primordial dan irasionalitas politik.

Robohnya rasionalitas politik jelas terlihat melalui berbagai tingkah laku politik kelompok elite ataupun massa, terutama dalam pertikaian dan konflik-konflik berdarah yang melibatkan amuk massa dan yang dipicu oleh sentimen primordial, prasangka sosial, serta alasan-alasan irasional lainnya. Sebab, rasionalitas suatu tindakan politik, sekurangnya melibatkan optimalisasi tiga hal. Pertama, penentuan pilihan tindakan politik terbaik untuk mencapai suatu tujuan politik, berdasarkan keinginan dan keyakinan politik yang dimiliki (termasuk konsepsi tentang suatu realitas politik). Kedua, keyakinan atau konsepsi politik itu sendiri haruslah merupakan pilihan terbaik dari sejumlah kemungkinan yang bisa dibentuk berdasarkan bukti-bukti serta argumen yang ada. Ketiga, keyakinan atau konsepsi politik tersebut juga harus rasional, memiliki konsistensi internal (antara lain harus secara optimal didukung oleh bukti-bukti serta argumen yang memadai; dan pengumpulan bukti serta penyusunan argumen itu pun juga harus dilakukan secara rasional, tidak selektif dan manipulatif).

Irasionalitas, dengan demikian, bisa muncul di tiap bagian yang ada dalam mata-rantai antara tujuan tindakan - keyakinan - keinginan - dan bukti serta argumen. Dalam kasus Maluku, contohnya, tindakan kekerasan serta unjuk kekuatan yang dilakukan, jelas bukan merupakan pilihan terbaik untuk mencapai tujuan politik tiap kelompok yang terlibat dan menginginkan penyelesaian; semua tindak kekerasan serta unjuk kekuatan ternyata hanya membuat masalah semakin berlarut-larut serta merugikan semua pihak. Tindakan politik itu pun lebih didorong oleh keinginan untuk meniadakan kelompok lain atau balas dendam. Lebih jauh, keinginan seperti itu juga banyak didasarkan keyakinan atau konsepsi tentang realitas politik yang tidak tepat, yang terbentuk oleh sentimen primordial, argumen-argumen tidak logis, bukti-bukti tidak memadai, yang diperoleh secara selektif, hasil manipulasi informasi atau sekadar rumor. Kesemuanya bahkan mungkin hanya didasarkan pada dikotomi artifisial tentang "kita" dan "mereka", ataupun stereotipe dan prasangka negatif tentang kelompok lain.

Irasionalitas politik serupa juga bisa diamati dalam berbagai tindakan politik yang dilakukan elite ataupun massa dalam berbagai proses politik selama era reformasi, dari pembentukan platform partai, penyelenggaraan kampanye politik, pemilihan partai dan pimpinan politik, hingga penyelesaian berbagai masalah politik yang terjadi di Tanah Air.

Irasionalitas politik bisa pula muncul sebagai apa yang disebut the weakness of will ataupun the excess of will (Elster, 1991). Yang pertama merujuk pada kondisi di mana tindakan politik yang dilakukan bertentangan dengan pilihan tindakan politik terbaik yang secara rasional harus dilakukan; itu antara lain disebabkan oleh faktor ketidakmampuan menahan keinginan untuk melakukan tindakan atas dasar solidaritas primordial semata-mata. Sementara the excess of will bisa mengambil contoh di mana tindakan untuk turut memperjuangkan reformasi bukan mengarah pada tujuan demi terciptanya kehidupan politik yang lebih demokratis, melainkan justru terutama sekali untuk menciptakan peluang bagi muncul dan berkuasanya suatu partai atau kelompok politik pembawa visi serta ideologi totaliter tertentu (yang mungkin tidak kalah represifnya dibanding yang dimiliki rezim penguasa sasaran reformasi itu sendiri).

Moralitas dan pers

Rasionalitas politik, bagaimanapun, bukanlah satu-satunya isu pokok. Sebab, rasionalitas politik bisa ditampilkan untuk tujuan-tujuan penindasan dan dominasi politik. Semua tindakan irasional yang dilakukan masyarakat dalam konflik berdarah di Maluku, contohnya, bisa merupakan bagian suatu desain akbar tindakan rasional kelompok elite politik tertentu untuk pencapaian tujuan-tujuan politik mereka-yang bertentangan dengan nilai-nilai universal etika dan moralitas politik-dengan memanfaatkan irasionalitas serta sentimen-sentimen primordial yang masih bisa digali dari budaya masyarakat.

Rasionalitas politik hanya menunjukkan apa yang harus dilakukan agar secara optimal bisa mencapai suatu tujuan politik, tanpa sedikit pun mengatakan tujuan apa yang sebaiknya harus dicapai. Rasionalitas politik seperti itu lebih mewakili suatu instrumental rationality, atau formal rationality, yang didasarkan atas pragmatisme kalkulasi rasional untuk tujuan-tujuan efisiensi dan maksimalisasi kekuasaan politik.

Dalam konteks rasionalitas instrumental, maka nilai-nilai humanisme substansif-yang berlaku lintas etnis, agama dan ras, seperti keadilan sosial, hak-hak asasi manusia, serta perikemanusiaan yang adil dan beradab-bisa menjadi sekadar nilai instrumental, yang dipegang hanya sejauh masih bisa berfungsi sebagai instrumen pencapaian tujuan maksimalisasi kekuasaan politik tertentu.

Di lain pihak, reformasi-reformasi politik besar yang berlangsung sejak beberapa abad lalu, tidaklah semata-mata digerakkan oleh rasionalitas politik, tetapi didasarkan pula atas elemen-elemen non-rational yang berkaitan dengan etika dan moralitas politik tertentu. Lahirnya negara kesejahteraan (welfare state), contohnya, tidaklah dihasilkan melalui gerakan sosial yang semata-mata didasarkan atas kekuatan rasionalitas politik belaka, melainkan juga oleh adanya moral resources, berupa komitmen terhadap nilai-nilai keadilan sosial yang berlaku untuk semua kelompok etnik, ras, agama, dan sosial-politik.

Karena itu, sebenarnya yang diperlukan adalah suatu rasionalitas politik yang memuat elemen-elemen nonrasional, berupa nilai-nilai etika dan moralitas politik yang berlaku universal, yang kesemuanya ditempatkan sebagai bagian dari cara (means) sekaligus sebagai tujuan akhir (ends) untuk melakukan aktivitas berpolitik. Rasionalitas dan moralitas politik suatu bangsa-ataupun robohnya kedua hal tersebut-bisa tercermin melalui teks isi media. Isi media merupakan produk dari praktik-praktik wacana (discource practices) pada level industri media, yang berkaitan dengan rasionalitas dan moralitas di balik proses-proses memroduksi dan mengkonsumsi teks. Artinya, teks isi media tidak terlepas dari rasionalitas dan moralitas yang mendasari berlangsungnya interaksi antara berbagai kekuatan, baik yang melekat pada struktur pasar dan kepemilikan dalam industri media, ideologi politik dan "ideologi" profesi jurnalis, selera khalayak, dan kekuatan berbagai kelompok politik dalam masyarakat. Keseluruhan praktik wacana itu sendiri tidak terlepas dari rasionalitas dan moralitas praktik-praktik sosial-budaya (socio-cultural practices) yang menjadi konteks proses memproduksi dan mengkonsumsi teks isi media.

Namun, secara bersamaan, rasionalitas dan moralitas teks isi media juga mampu mempengaruhi praktik-praktik wacana ataupun sosial-budaya yang melekat dalam struktur industri media dan struktur sosial-budaya. Atas dasar premis adanya interaksi antara structure dan agency-yang salah satu intinya mengakui bahwa individu adalah produk struktur sosial-budaya, namun secara bersamaan individu yang menempati struktur tertentu memiliki pula potensi untuk mengubah struktur-maka posisi jurnalis, sebagai human agencies, dalam keseluruhan struktur yang ada, sebenarnya amat strategis.

Karenanya, prospek pengembangan rasionalitas dan moralitas politik dalam reformasi di Tanah Air akan turut ditentukan oleh kelompok jurnalis. Pertama, sebagai kekuatan profesional yang independen, yang hanya berpihak pada rasionalitas kaidah-kaidah memroduksi teks isi media; kedua, sebagai kekuatan moral independen, yang menunjukkan keberpihakannya bukan pada kelompok tertentu, namun pada nilai-nilai etika dan moral universal melalui tes isi media yang diproduksinya.Bagaimanapun, adanya media sebagai suatu public sphere yang menjadi wadah diskursus rasional, dan mengacu pada kaidah-kaidah etika serta moralitas politik yang berlaku universal, merupakan suatu legitimate principle bagi demokrasi, apa pun nama demokrasi tersebut.

* Dedy N Hidayat, dosen Pascasarjana Universitas Indonesia (UI).

TOTAL PROPAGANDA: Perspektif Kritis terhadap Iklan

Ketika ada ABG mengecat rambutnya menjadi merah, banyak orang terperanjat dan bergumam, "Korban iklan apa lagi?" Maka, warna rambut pun menjadi obrolan orang tua karena itu adalah dagangan 'gaya hidup' terkini. Saya pun pernah terkena giliran. Saat seorang keluarga tergiur kosmetik pemutih kulit, saya pun berteriak sama, "Korban iklan apa lagi?" Tapi itulah. Walaupun krisis masih melanda negeri ini, ribuan remaja terus saja jadi korban iklan. Dan mereka pun tiba-tiba mendambakan rambut warna-warni, kosmetik dan parfum berganti-ganti, handphone bermacam seri, dan impian mobil mewah keluaran terkini. Welcome to Consumer Society!.

Tumbuhnya masyarakat pasar-industri (the market-industrial society) dalam konteks kapitalisme modern ternyata telah membawa perubahan radikal dalam kehidupan masyarakat. Sejak revolusi industri yang membawa pelipatgandaan barang-barang yang dikonsumsi manusia, untuk pertama kalinya, masyarakat hidup dikelilingi oleh beragam komoditas barang dan jasa dalam jumlah dan keragaman foo[2]luar biasa. Walaupun awalnya, barang-barang yang diproduksi lebih merupakan duplikasi dari apa yang digunakan di dalam rumah, inovasi dalam produksi modal industri semakin lama membanjiri pasar, memberikan aneka pilihan, jauh melampaui sekadar kebutuhan dasar (basic needs) yang diperlukan.
Industri dalam kapitalisme modern memiliki kemampuan menciptakan 'kebutuhan-kebutuhan baru' dalam kehidupan. Akibatnya, masyarakat sering kali dihadapkan pada tawaran-tawaran kebutuhan menarik yang mereka sendiri awalnya tak merasa pasti benar-benar membutuhkannya.

MASYARAKAT DAN KOMODITAS

Saat ini partisipasi masyarakat dunia amat tinggi, dan fenomena partisipasi aktif ini tidak terlepas dari perkembangan kapitalisme. Masyarakat kapitalis mutakhir disebut Foucault dengan “masyarakat konsumer” (Piliang dalam Ibrahim, 1997, hal. 195) dan Adorno dengan “masyarakat komoditas” (commodity society).

Adorno mengemukakan empat aksioma penting yang menandai “masyarakat komoditas”. Empat aksioma tersebut adalah ; Pertama, kita hidup dalam suatu masyarakat komoditas, yakni masyarakat yang di dalamnya berlangsung produksi barang-barang, bukan terutama bagi pemuasan keinginan dan kebutuhan manusia, tetapi demi profit dan keuntungan. Dalam masyarakat komoditas, kebutuhan manusia terpuaskan hanya secara insidental.

Kedua, dalam masyarakat komoditas, muncul kecenderungan umum ke arah konsentrasi kapital yang luar biasa yang memungkinkan terselubungnya operasi pasar bebas demi keuntungan produksi massa yang dimonopoli dari barang-barang yang distandarisasi. Kecenderungan ini akan benar-benar terjadi teristimewa terhadap industri komunikasi.

Ketiga, hal yang lebih sulit dihadapi oleh masyarakat kontemporer adalah meningkatnya tuntutan terus menerus, sebagai kecenderungan dari kelompok yang lebih kuat untuk memelihara, melalui semua sarana yang tersedia, kondisi-kondisi relasi kekuasaan dan kekayaan yang ada dalam menghadapi ancaman-ancaman yang sebenarnya mereka sebarkan sendiri.

Dan keempat, karena dalam masyarakat kita kekuatan-kekuatan produksi sudah sangat maju, dan pada saat yang sama, hubungan-hubungan produksi terus membelenggu kekuatan-kekuatan produksi yang ada, hal ini membuat masyarakat komoditas “sarat dengan antagonisme” (full of antagonism). Antagonisme ini tentu saja tidak terbatas pada “wilayah ekonomi” (economic sphere) tetapi juga ke “wilayah budaya” (cultural sphere).

Masyarakat kini hidup dalam budaya konsumer. Ada tiga perspektif utama mengenai budaya konsumer menurut Featherstone (1991). Tiga perspektif yang dimaksud adalah ; Pertama, budaya konsumer di dasari pada premis ekspansi produksi komoditas kapitalis yang telah menyebabkan peningkatan akumulasi budaya material secara luas dalam bentuk barang-barang konsumsi dan tempat-tempat untuk pembelanjaan dan untuk konsumsi. Hal ini menyebabkan tumbuhnya aktivitas konsumsi serta menonjolnya pemanfaatan waktu luang (leisure) pada masyarakat kontemporer Barat.

Kedua, perspektif budaya konsumer berdasarkan perspektif sosiologis yang lebih ketat, yaitu bahwa kepuasan seseorang yang diperoleh dari barang-barang yang dikonsumsi berkaitan dengan aksesnya yang terstruktur secara sosial. Fokus dari perspektif ini terletak pada berbagai cara orang memanfaatkan barang guna menciptakan ikatan sosial atau perbedaan sosial.

Ketiga, perspektif yang berangkat dari pertanyaan mengenai kesenangan/kenikmatan emosional dari aktivitas konsumsi, impian dan hasrat yang menonjol dalam khayalan budaya konsumer, dan khususnya tempat-tempat kegiatan konsumsi yang secara beragam menimbulkan kegairahan dan kenikmatan estetis langsung terhadap tubuh.

Sejalan dengan pemikiran ini Pilliang mengemukakan bahwa :

Kebudayaan konsumer yang dikendalikan sepenuhnya oleh hukum komoditi, yang menjadikan konsumer sebagai raja; yang menghormati setinggi-tingginya nilai-nilai individu, yang memenuhi selengkap dan sebaik mungkin kebutuhan-kebutuhan, aspirasi, keinginan dan nafsu, telah memberi peluang bagi setiap orang untuk asyik dengan sendirinya (Piliang, 1999, hal. 44).

Selain itu Pilliang juga mengemukakan bahwa :

Demi tetap berlangsungnya sistem kapitalisme, apa yang disebut dengan kapitalisme global, misalnya, memangsa apa saja-artinya menjadikan komoditi apa saja- mulai dari hiburan, olah raga, pendidikan, informasi, kesehatan, kepribadian, penampilan, mulai dari tubuh, pikiran, kekuasaan hingga ilusi, halusinansi dan fantasi, demi keberlangsungan perputaran kapital, demi menggelembungnya kapital (Piliang, 1999;hal.117)

Hal yang penting yang terdapat dalam masyarakat komoditas adalah proses pembelajaran. Dalam masyarakat komoditas atau masyarakat konsumer terdapat suatu proses adopsi cara belajar menuju aktivitas konsumsi dan pengembangan suatu gaya hidup. Pembelajaran ini dilakukan melalui majalah, koran, buku, televisi, dan radio, yang banyak menekankan peningkatan diri, pengembangan diri, transformasi personal, bagaimana mengelola kepemilikan, hubungan dan ambisi, serta bagaimana membangun gaya hidup. Dengan demikian, mereka yang bekerja di media, desain, mode, dan periklanan serta para ‘intelektual informasi’ yang pekerjaannya adalah memberikan pelayanan serta memproduksi, memasarkan dan menyebarkan barang-barang simbolik disebut oleh Bordieu (1984) sebagai ‘perantara budaya baru’. Dalam wacana kapitalisme, semua yang diproduksi oleh kapitalisme pada akhirnya akan didekonstruksi oleh produksi baru berikutnya, berdasarkan hukum “kemajuan” dan “kebaruan”. Dan karena dukungan media, realitas-realitas diproduksi mengikuti model-model yang ditawarkan oleh media.

SEMIOTIKA DAN ESTETIKA MODERN DALAM MASYARAKAT KOMODITAS

Dalam masyarakat komoditas, konsumsi sudah merupakan suatu tanda atau makna keberadaan manusia modern itu sendiri. Segala bentuk pemasaran telah dikomodifikasikan dalam bentuk yang lebih persuasif sekaligus hegemonik melalui simbol-simbol yang digunakan dalam sebuah iklan. Dapat dikatakan bahwa simbol-simbol tersebut adalah media baru bahkan pesan yang dibungkus dalam simbol merupakan media itu sendiri.

Desain, mode, bentuk kata, tipografi muncul sebagai “avant garde” yang pada akhirnya menjadi penentu kebutuhan manusia. Dalam konteks permasaran modern, seseorang sekarang membeli bukan karena barang atau jasa itu sendiri tapi rangkaian kata, simbol yang membentuk gaya hidup yang disimbolisasikan dalam tanda-tanda yang dibuat. Sekarang ada istilah yang disebut sebagai “consumers are the citizen of Brand”. Atau dengan kata lain, kalau kita makan mie sebenarnya yang kita makan adalah merek mie tersebut, kalau kita memakai celana jeans kita tidak semata-mata memakai celana, tapi menggunakan gaya hidup yang inheren melekat dalam jeans tersebut. Logika konsumen adalah logika merek atau brand. Satu sisi kekuatan iklan modern terletak pada daya rayu Iklan yang menekankan aspek simbolisasi yang berhubungan dengan gaya hidup manusia. Penekanan aspek simbolisasi tentu saja akan sangat berhubungan dengan kemampuan manusia untuk menarasikan dan mengabstraksikan gaya hidup dalam sekumpulan tanda, ikon atau indeks yang tepat.

Tapi hal yang perlu dipahami adalah bahwa aspek simbol, ikon atau terminologi apa saja yang ada dalam telaah semiotika berhubungan dengan proses kultur dalam hal ini adalah kultur konsumtif manusia.Pola nilai budaya yang hidup dalam sebuah masyarakat akan sangat berhubungan dengan sistem nilai dan penafsiran tentang apa yang disebut dengan indah atau menarik. Estetisasi budaya konsumtif merupakan aras pelengkat dalam daya pikat iklan tertentu. Dalam pemahaman ini, maka wajar bahwa sebuah iklan dalam budaya tertentu merupakan kombinasi –meminjam istilah Saussure- langue (konsep) dan parole (tuturan).

Dari penjelasan yang diungkapkan di atas terlihat bahwa ranah iklan terutama bagi masyarakat modern merupakan ranah kebudayaan selain bahwa iklan tetap pada domain pemasaran, komersialisasi dan kreativitas seni. Kombinasi domain ini menyebabkan iklan menjadi salah satu kekuatan kapitalisme modern yang berpenetrasi pada wilayah sosial, psikologis, politik, ekonomi dan lainnya. Iklan menjadi bentuk yang sangat jelas bahwa lingkar dan belalai kapitalisme modern sampai menusuk pada ulu hati individu yang berpengaruh pada cara nilai, cara pandang, cara berbelanja, cara makan, cara berkacamata dan masih banyak cara-cara yang lain.

Pada kesempatan ini, penulis juga ingin mengatakan bahwa berbicara tentang iklan modern, berbicara juga tentang total propaganda. Propaganda dalam arti penyampaian, penyusupan dan invasi ekonomis yang masuk dalam wilayah pribadi para konsumen, di mana konsumen sendiri tidak menyadari bahwa mereka sedang dibujuk, dipersuasi, dirayu bahkan di”rampok” habis-habisan oleh sistem kapitalisasi yang semakin lama semakin cantik, menggairahkan dan penuh dengan godaan.

---

[1] Penulis adalah dosen Pengajar di Universitas Paramadina Jakarta, STIKOM Prosia Jakarta. Penulis bisa dihubungi pada email eka.wenats@paramadina.ac.id atau http://ekawenats.blogspot.com

[2] Makalah dibuat untuk Seminar tentang Periklanan dan PR di era Komunikasi Multimedia di STIKOM Prosia Jakarta.