Monday, September 11, 2006

THE HISTORICITY OF MASS MEDIA SCIENCE

Denis Mc Quail ingin meneliti ketegangan antara peneliti, praktisi media dan pemerintah, di mana masing-masing mau mendefinisikan peran dari media massa. Dan memang hubungan antara praktisi media dengan pembangunan dalam arti ada range/jarak dari kerjasama yang normal sampai suatu pendirian yang berbeda satu sama lain. Dan Denis Mc Quail ingin menggambarkan hubungan antara kedua hal itu. Yang jelas Denis Mc Quail mau menggambarkan sejauh mana media massa (komunikasi massa) menjadi independen atau mandiri dan Denis Mc Quail menggambarkan bahwa kita harus memperjuangkan prinsip bahwa pengaruh komunikasi massa (kommas) itu selalu berada dan masuk menjadi bagian dalam proses ruang dan waktu. Arti proses ruang dan waktu adalah bahwa media masuk dan menjadi bagian dalam suatu masyarakat tertentu/ jaman tertentu/ periode tertentu sehingga Denis Mc Quail bahwa mengatakan kommas tidak bisa dipisahkan dengan perspektif sejarah maka Denis Mc Quail mengambil judul Historisitas Pengetahuan Media.

Ketegangannya adalah bahwa media itu ikut hanyut dalam sejarah atau menjadi sarana yang mengarahkan sejarah ? Artinya tarik menarik antara media dengan orang yang menerima media. Kalau seumpama terjadi ketegangan seperti itu maka akan dilihat secara jernih independensi media itu sendiri. Pertanyaan yang penting adalah sejauh mana media atau kommas mandiri atau independen ?

Seperti kita ketahui ada 3 unsur dalam kommas :

a. Peneliti media : orang-orang yang mempelajari kommas sebagai suatu disiplin pengetahuan.

b. Praktisi media itu sendiri : yang menjalankan media, dia yang menawarkan pesan dalam isi tertentu.

c. Pemerintah : dia menjadi penjaga kepentingan umum dalam proses komunikasi.

Oleh karena itu harus ada asumsi dasar yang mau melihat proses hubungan antara ketiga prilaku subyek tersebut :

1. Proses komunikasi massa adalah proses masyarakat menanggapi perspektif sejarah masyarakat itu sendiri.

Dalam arti bahwa komunikasi masuk didalam suatu proses sejarah manusia. Orang membangun peradaban atau budaya dalam perspektif sejarah yaitu masa lalu, masa sekarang dan masa depan. Oleh karena itu komunikasi penting didalam seluruh proses pembudayaan tadi.

2. Keberpihakan pada proses pengetahuan yang bersifat :

* obyektif, artinya : komunikasi yang benar-benar diterima semua orang secara universal dan itu menjadi kebenaran bersama.

* konstruktif, : pengetahuan yang bisa membangun peradaban artinya ada pembangunan yang mengarah positif yang akhirnya meningkatkan proses pembangunan maju ke depan.

* mengarah pada perubahan sosial : komunikasi selalu membuat sesuatu yang baru. Karena konstruktif adalah membuat yang baru maka disitu ada perubahan sosial.

3. Sifat pelayanan dari komunikasi massa.

Artinya komunikasi massa akan menjadi sesuatu yang baik atau positif apabila menengahi dan mengarahkan tindakan manusia terhadap proses sosial masyarakat. Manusia artinya dia membuat sesuatu sarana yang menyediakan manusia dapat berinteraksi dengan manusia lain di dalam proses sosialnya. Jadi dalam hal ini dapat dikatakan publik opini.

Oleh karena adanya asumsi dasar ini maka ada argumentasi untuk memunculkan ide independensi media tadi. Mengapa Denis Mc Quail mengatakan bahwa komunikasi perlu independen:

1. Keraguan akan masa depan komunikasi massa dalam bentuk sekarang artinya Denis Mc Quail melihat bahwa sistem komunikasi sekarang ini selalu cepat berubah. Akhirnya bentuk kommas yang bisa berjalan secara konstan, konsisten itu tidak ada, dia selalu memperbaharui terus menerus. Kalau dia selalu memperbaharui terus menerus akhirnya dapat dikatakan bagaimana isinya/ konteksnya dari komunikasi itu sendiri. Kalau dia selalu memperbaharui terus menerus memang ada sesuatu yang baik, tapi dalam proses kemapanan/establisment suatu proses itu tidak bisa diterima / itu akan membingungkan.

2. Kemunduran sifat massif dalam komunikasi massa.

Sifat massif, dulu kommas pasti berhubungan dengan massa/jumlah yang banyak tetapi ternyata ada perubahan yaitu :

· Sentralisasi produksi & distribusi

Pemusatan apa yang diproduksi dan apa yang didistribusikan didalam proses komunikasi entah itu monopoli komunikasi/monopoli yang lain. Ini adalah sifat mundur dari kemassifan kommas.

· Pemilahan pengirim & penerima

Pemilahan pengirim dan penerima sekarang ini dibedakan bahwa kamu pengirim, saya penerima kalau kamu pengirim maka kamu selalu mengirim terus menerus dan saya menerima terus menerus, maka akan ada suatu kecenderungan subyek dan obyek. Kalau ada hubungan subyek dan obyek maka terjadi hubungan yang atas bawah. Subyek yang melakukan dan saya sebagai obyek yang diperlakukan entah yang diperlakukan apa terserah si pembuat komunikasi massa (subyek). Dalam hal ini yang dipermasalahkan bukan informasinya / prosesnya tetapi Dennis sebenarnya ingin mengatakan bahwa akibat atau pengaruhnya nanti.

· pengecualian ukuran dan keragaman audience

Dengan adanya argumentasi di atas tadi Dennis ingin melihat bahwa perubahan / proses komunikasi massa ternyata bukan sekedar kekuatan tehnologi belaka tetapi kekuatan dan pengaruh kommas yang dipunyai oleh pemilik modal. Maka bila terjadi semacam itu maka proses demassifisasi tersebut / sifat massif yang dikurangi tadi semakin lama semakin cenderung meningkat maka Dennis mengharapkan bahwa perlu dijaga supaya debat kommas sendiri tidak jatuh kepada soal ekstrim kepentingan tertentu saja. Jadi debat tentang studi kommas tetap melihat kommas sebagai suatu disiplin pengetahuan yang integral kompleks artinya tetap utuh diperhatikan soal masyarakatnya, soal budaya, soal proses komunikasi itu sendiri, soal tehnologi itu sendiri, isi media, dll.

Kalau kita ingin melihat soal segitiga peran prilaku dalam kommas maka akan dilihat adanya peneliti, praktisi dan pemerintah. Praktisi adalah orang yang menginstitusikan atau menjadi institusi didalam komunikasi massa, maka dia mau menyampaikan suatu hal bahwa dimata praktisi komunikasi massa adalah sesuatu yang efektif untuk menyampaikan info, ide & peran tertentu. Politikus, anggapan Dennis adalah didalam perkembangan sekarang ini politikus mengalami kewalahan mengkontrol kepentingan publik atas terjangan arus info maka terjadi ketegangan baru. Maksud ketegangan baru adalah ada suatu hal yang berbenturan disana yaitu apakah komunikasi sekarang ini mau mengatakan efektivitas penyampaian info atau tetap memperhatikan kepentingan publik.

Kalau misal ketegangan menjadi sesuatu yang nyata maka tetap diperlukan pandangan alternatif untuk melihatnya artinya harus ada ukuran yang jelas. Ukuran yang jelas artinya ada kriteria yang jelas untuk semakin lama semakin melihat kommas bukan hanya penyampaian info, bukan soal hanya mengemukakan / mengedepankan kepentingan publik tetapi ada nilai tertinggi didalamnya, ada sesuatu yang terbuka didalamnya sebuah komunikasi massa yang artinya semakin lama semakin menyatakan kebebasan berekspresi.

Sebelum sampai pada kebebasan berekspresi maka kita harus melihat bahwa kommas itu harus menjadi institusi yang :

· Mapan artinya kalau media selalu digoncang oleh banyak kepentingan maka media tidak bisa melakukan proses komunikasi itu sendiri karena selalu terganggu / ditarik.

· Self refleksi artinya bahwa institusi komunikasi massa / proses didalam komunikasi massa selalu merefleksikan diri sendiri terus menerus maksudnya semakin melihat dirinya apakah hal ini benar / tidak, selalu ada proses uji.

· Otoritatif maksudnya unsur bahwa dalam proses kommas itu sendiri ada sesuatu yang bisa dipegang, sesuatu yang jelas, ada kriteria yang kurang lebih bisa dipegang.

Kembali kepada kebebasan berekspresi, kalau komunikasi massa mengarah pada nilai tertinggi dalam hal ini TV-radio (tehnologi komunikasi yang dapat dikatakan maju) maka perkembangan media tetap mempertahankan aturan baru kalau tetap mau mengatakan kommas adalah sesuatu komunikasi yang tetap baik maka dia akan tetap mendahului aturan-aturan baru / aturan-aturan yang berlandaskan pada aturan moral, keamanan dan management.

Dennis mengambil contoh TV dan radio sekarang ini memilah pengirim dan penerima. TV dan radio hanya soal transmisi. Hal ini (TV radio) adalah situasi komunikasi yang tidak seimbang, komunikasi disini adalah komunikasi mendahului isi artinya proses komunikasi sudah lebih dahulu jadi dibandingkan isi yang dilemparkan. Kalau proses ini selalu ada maka orang tidak bisa melihat isi komunikasi, padahal yang harus dilihat adalah isi komunikasi bukan proses pembuatan komunikasi itu sendiri. Maka ada hal yang perlu dijaga yaitu bila terjadi ekstrim yang lain yaitu komunikasi mendahului isi, tawaran mendahului permintaan maka harus tetap dijaga sistem sosial-media harus memilih :

a. Bersatu artinya sistem sosial dan media bersatu tetapi selalu ada pertanyaan bagaimana otonomi media kalau media bergantung pada sistem sosial

b. tersendiri : sistem sosial sendiri, media sendiri : berbuat sendiri maka lalu yang perlu diperhatikan karena adalah bagaimana kontrol terhadap media itu sendiri.

Kalau melihat hal seperti itu maka dapat ada kerjasama antara peneliti media dan praktisi media peneliti media gunanya adalah bisa menerapkan tehnologi dan isi proses komunikasi dalam ini seperti riset / penelitian maka dapat dikatakan bahwa peneliti itu bisa merefleksikan tanggapan sosial pada gejala baru yang signifikan (yang terlihat nyata).

Kemudian praktisi media kemudian menterjemahkan / mewujudkan apa yang telah diteliti oleh peneliti media ke dalam masyarakat. Maka terjadi suatu sistem segitiga baru artinya sistem imbang dalam komunikasi massa artinya harus terjadi dimana Dennis melihat bahwa :

1. Komunikasi massa harus bisa sentral.

Sentral artinya media pasti ingin mewujudkan sesuatu realitas / kenyataan, kalau misal koran mau menyatakan ekonomi Indonesia sedang rapuh maka dalam proses pembuatan koran / media dalam koran itu akan mewujudkan realita bahwa ekonomi Indonesia rapuh.

2. Sarana kontrol sosial

Di lain kesempatan komunikasi massa yang sistem imbang yaitu hubungan baik antara peneliti media dan praktisi media, pemerintah maka komunikasi massa dapat menjadi sarana kontrol sosial bahwa komunikasi massa menjadi suatu alat dimana saling mengontrol satu sama lain didalam proses masyarakat.

3. Kiprah umum

Komunikasi dapat menjadi tempat kiprah masyarakat umum / kiprah masing-masing masyarakat didalamnya tetapi ini tetap satu artinya ini refleksi dari tanggapan sosial / masyarakat pada gejala sosialnya dalam waktu, tempat dan suasana.

Kalau sistem tadi (segitiga) saling bekerjasama ada gap yang terjadi yaitu adanya ketegangan lagi dimana praktisi mau menggambarkan media adalah sesuatu yang rasional, obyektif tetapi dengan apa yang disebarkan karena dalam hal ini praktisi mau melihat bahwa apa yang disebarkan itu adalah kejadian dari suatu keahlian profesional artinya praktisi melihat audience / penikmat media sebagai klien. Tetapi peneliti melihat bahwa yang diperlukan adalah definisi terus menerus dari media, tidak usah disibukkan siapakah pendengarnya, siapa menonton, apa pekerjaannya.

Maka kemudian terjadi divergensi/kemenduaan yaitu :

· komunikator melihat bahwa komunikasi itu personal, khusus, praktis dan langsung mengarah.

· tetapi kecenderungan peneliti akan melihat bahwa dispersonalisasi, tidak melihat klien sebagai person, sangat teoritis sekali dan cenderung untuk membingungkan.

Maka lalu harus ada suatu pembangunan / konstruksi / hubungan baru antara :

· pembuat kebijakan dengan memberi pertimbangan / nasihat-nasihat.

· kemudian peneliti menterjemahkan apa yang diberikan dari si pembuat kebijakan itu sendiri.

· praktisi mengambil model / membuat terjemahan dalam suatu bentuk realitas yang baru.

Maka disana ada peran otoritas dimana disana otoritas menjaga kepentingan publik dan merepresentatif permintaan. Maka disini harus ada data obyektif dimana data obyektif adalah nasihat praktis yang tidak ada tendensi teoritis karen kalau misalnya nasihat praktis ada tendensi teoritis maka proses komunikasi massa itu sendiri akhirnya tidak menjadi obyektif lagi. Hal ini dilihat dari otoritas.

Hal semacam inilah kalau media massa atau kommas terjadi semacam itu maka media mudah bias. Arti mudah bias adalah media dependen baik tergantung pada pemerintah, peneliti, praktisi. Jadi disini yang ingin dilihat adalah sejauh mana media mandiri, ini menurut Dennis.

Media atau kommas tidak bisa melepaskan begitu saja dengan soal kepentingan, siapa yang memiliki, pengaruh masyarakat yang bagaimana yang akhirnya mewarnai pemberitaan. Ini akhirnya media menjadi rentan artinya kritis dengan bias-bias. Media itu dependen artinya media kalau tidak ada hubungan satu sama lain diantara 3 pelaku tadi maka kommas / media yang dihasilkan itu akan lost control. Contoh : sifat media, liputan 6 ingin mengatakan ini gelas, wujud obyektifnya gelas, tetapi dengan pemberitaan bahwa gelas ini diminum oleh Bp. Harto maka setiap orang yang melihat pemberitaan itu tidak lagi melihat hal itu adalah gelas tetapi gelas yang diminum presiden, belum lagi tafsiran disana yang mengatakan gelas yang diminum presiden itu bertuah, atau di temapt lain mengatakan bahwa gelas itu dipecahkan saja, dll. Contoh diatas adalah hal diluar kontrol pembuat media (praktisi media). Kalau disini tidak ada hubungan dalam hal ini tidak ada pemerintah yang mengatur yang menjaga kepentingan publik dan tidak ada peneliti yang mencoba untuk secara obyektif itu merefleksikan keadaan-keadaan sosial masyarakatnya maka itu akan amburadul / chaos / kacau meskipun didalam media itu sendiri tidak kacau, tetapi ditafsirkan / diinterpretasikan sebagai yang kacau oleh orang lain, maka disana ada konflik yaitu : pentingnya media, adalah seberapa penting media itu dihasilkan, misal media itu mau independen atau dependen :

· referensi kepentingan didalamnya bagaimana, artinya siapa saja yang mengelilingi media itu , yang menghasilkan media itu dan mempunyai kepentingan apa saja disana.

· implikasi sosial dari tehnologi. Ternyata tehnologi tidak diperhitungkan didalam kommas padahal tehnologi sangat penting sekali dalam pembuatan media.

· kepentingan lebih luas.

Kemudian hal itu, konflik akademik dapat tanggungjawab apabila harus ada resiko yang harus diambil yaitu media harus rasional, konsisten, self sensor dan sepenuhnya harus bermanfaat.

Dari semua penjelasan itu, Dennis mau mengeluarkan kritik yaitu bahwa :

· semua kesimpulan-kesimpulan yang dibuat diatas tadi sebenarnya adalah kesimpulan yang tidak logis dan seringkah bila dikonfrontasikan dengan kenyataan itu berbeda.

· penelitian, Dennis mengatakan penelitian seringkali lambat dalam aksi atau terlambat dalam aksi.

· mengkritik praktisi sering menyimpang meskipun praktisi sudah ditentukan jalurnya (menyimpang ini banyak sebabnya).

· sifat media : repetitif (berulang-ulang), kontradiktoris (saling berlawanan), tidak menyakinkan.

Hal ini disebabkan :

* oleh metode yang sangat lemah didalam penilaian dan pengujian

* keterbatasan sumber media itu sendiri

Tetapi Dennis tetap berkeyakinan bahwa penelitian sosial itu harus tetap dilakukan.

Berbicara mengenai sifat media yang repetitif, kontradiktoris, tidak menyakinkan maka Dennis mengatakan maka mau tidak mau media harus mandiri. Mandiri artinya selalu harus ada penelitian yang berulang-ulang karena penelitian yang berulang-ulang itu untuk memantapkan kepentingan sosial yang ada, meningkatkan popularitas dan pengujian media / kesahihan media itu sendiri tetap mendalam.

Meskipun demikian menurut Dennis masih terjadi ketidakseimbangan antara TV & koran Apa yang terjadi? Ternyata meskipun dengan tehnologi yang canggih sekarang ini TV bisa mengatakan siap mengubah dunia tetapi koran yang banyak mempengaruhi opini publik dan peristiwa politik. Efek ini kemudian dikaji mendalam dan terjadi konflik akademik.

Menurut Denis, kondisi yang harus diperhatikan dalam mengkritik media :

· kekuatan dan pengaruh media

· harga inklusivitas artinya siapa saja yang dipengaruhi didalam media itu sendiri, apa yang dipengaruhi dan seberapa jauh pengaruhnya.

Kepentingan rupanya tetap menjadi bahan diskusi menarik karena kepentingan yang obyektif itu harus ada didalam media entah itu kriteria/kepentingan moral, kriteria politik, kriteria masyarakat dan ini sering berlaku, sejauh mana akhirnya hal ini tetap menjadi sebuah pertimbangan dalam sebuah istilah dependensi media.

Meskipun ini (ke-3 kriteria tersebut) merupakan penilaian yang siklis / berulang-ulang maka penilaian yang siklis harus juga :

· penilaian yang hati-hati disamping ada klaim yang kuat bahwa media itu kuat, bahwa media itu independen untuk yang lain.

· kompleksitas proses media itu sendiri sering kali diterjemahkan secara umum sekali tetapi yach memang harus begitu.

· pentingnya akibat sosial artinya Dennis mengatakan bahwa dia ingin melihat lagi efek atau dampak yang diakibatkan oleh media.

Kalau semacam itu akhirnya tetap diperlukan kerjasama diantara ke-3 hal itu (segitiga) untuk menemukan pengetahuan yang akhirnya diperlukan penelitian evaluatif dengan konsep yang memadai. Seberapa jauh konsep itu memadai diserahkan kepada ke-3 pelaku tersebut.

Catatan tambahan :

Pada masa krisis ini media justru menjadi sumber pengetahuan tetapi dengan syarat / kondisi :

· mempunyai kekuatan atau tidak dalam mempengaruhi atau masuk kedalam afiliasi kelompok. Dalam hal ini kuat tidaknya afiliasi kelompok.

· derajat / jenis motivasi dalam menghadirkan media itu sendiri.

· luas tau tidak media itu sebagai sumber info-ide.

· tingkat kepercayaan.

· penghormatan-penghargaan.

Media : itu tetap melihat bahwa ternyata ada ketergantungan.

Ketergantungan, maksudnya menurut Dennis bahwa inti masalahnya adalah pesan dan akibat yang disampaikan oleh media massa maka terjadi teori ketergantungan.

Teori ketergantungan maksudnya pada tingkat kepercayaan adalah semakin konsisten pesan dari suatu media maka semakin tinggi pula tingkat kepercayaan yang diberikan kepadanya. Semakin tinggi tingkat kepercayaan yang diberikan kepadanya maka semakin banyak pula definisi yang diterima masyarakat.

Akibat dari dependensi teori adalah :

· tingkat kepercayaan selalu harus dibandingkan dengan media lainnya.

· bentuk organisasi sosial yang hidup didalam media itu sendiri.

· kondisi perubahan yang ada.

Tingkat kepercayaan, bentuk organisasi sosial, kondisi perubahan, ini semua juga harus dalam suatu kondisi :

· audience / pemirsa harus aktif

· batasan mengenai informasi yang terjadi

· lingkungan yang membentuk

· kekuatan yang menarik hal itu

· variabilitas kelompok yang ada

Sehingga dapat disimpulkan dari hal-hal pokok diatas adalah audience harus kritis dan selektif didalam sebuah media.

Kesimpulan :

1. Studi komunikasi massa adalah usaha eksternal (yang selalu dipengaruhi oleh pihak-pihak eksternal) dan membuka asimilasi baru tetapi hal ini harus diuji.

2. Media adalah sebuah produk atau indikator perkembangan politik jangka panjang dari sebuah masyarakat.

3. Media itu sebagai sumber pengetahuan dan pengertian sebuah sejarah yang sedang berlangsung.

4. Inti masalah adalah pesan dan akibat yang disampaikan oelh media massa.

5. Perhitungan akibat ini dapat dibantu apabila setiap orang dapat mengerti secara imaginatif tentang waktu, budaya dan masyarakat yang dialami.

Komentar :

1. Pengaruh kuat tidaknya media dalam perkembangan selanjutnya tidak lagi dalam soal isi tetapi tehnologi dan ternyata tehnologi lebih kuat sekarang ini. Dan malah sekarang ini tehnologi memegang peranan penting. Faktor lain seperti kecepatan dalam memperoleh berita, menyampaikan berita kemudian keakuratan itu menjadi faktor-faktor tingkat kepercayaan juga.

2. Penelitian itu apakah selamanya juga bisa dijamin kemadiriannya misal Dennis mengatakan bahwa tetap dipakai penelitian, harus dipertanyakan dulu juga apakah penelitian itu selamanya bisa dijamin kemandiriannya atau bebas kepentingan. Apa sich yang berada didunia ini tanpa kepentingan semua kepentingan. Kedok ilmiah pun juga bisa untuk kepentingan.

3. Saya setuju dengan segitiga pelaku komunikasi massa tetapi yang harus ditambahakan lagi disana adalah ternyata sekarang ini audience harus ditambahkan didalam prose itu, tidak hanya sekedar pelaku media, penelitian media, pemerintah.Oleh karena itu harus ada tata nilai baru bahwa mau tidak mau harus ada kekritisan dan selektivitas dalam media.

4. Sekarang ini kepentingan komersialisasi menjadi sangat mencolok dan itu menjadi ciri khas media sekarang dan itu yang tidak diperhatikan oelh Dennis yaitu tehnologi komunikasi.

Touchpoints: How people really consume media.

By : Larissa Bannister.

The IPA's Touchpoints claims to uncover the media habits of the entire population of UK consumers. Larissa Bannister considers the implications.
Ask the man on the street what he thinks about Honda and his view is likely to have been formed out of 100 different impressions - what he has read, experienced, heard from friends, seen on TV. Most media planners have an intuitive understanding of how different media work together, but until now, proving it has been surprisingly difficult to do.
Touchpoints - the IPA's long-awaited cross-media research project that launched last week - claims to be the first standard tool that allows planners to track the media people consume as part of their day-to-day lives and understand how they fit together.
- How does it differ from current research tools?
'The results allow us to dig into complex usage scenarios across all media,' Nigel Foote, a managing partner at Starcom, one of the founding partners of Touchpoints, says. 'That means analysis of things such as shared consumption, or how people look at media together. It's about planning but, ultimately, it will also have an impact on how we trade.'
In compiling the research, more than 5,000 respondents were given a handheld PDA and asked to complete a series of questions every half-an-hour over a week-long period - including how they communicate, the media they consume and how they feel while they are doing it. The same group were also given a paper-based questionnaire covering their individual media choices and general likes and dislikes.
The results form a 'hub' database that the IPA will plug into established research tools, including Barb, the National Readership Survey and Postar.
This will form an integrated planning system, due to be released in May.
Beyond its obvious relevance to media agencies, creative agencies will be hoping the IPA delivers on its aim of making the research an annual or bi-annual event. Over time, Touchpoints could supply a picture of cultural trends and how new technology is changing people's lives.
Bartle Bogle Hegarty is one of the creative agencies to have expressed an interest in subscribing to the research. Guy Murphy, BBH's deputy chairman, explains: 'Increasingly, we need to understand the context in which our communications appear, not just the content. We also see brands competing for consumers' attention with everything in their lives, not just with their competitor brands and this research gives us an insight into that.'
Touchpoints also gives media owners the opportunity to assess how they fit into people's changing lifestyles and how their individual medium is consumed in the context of the overall media environment.
The survey asked respondents to record their main media activity in every half-hour period, and their secondary media activity. The results reveal consumers are cramming about 32 hours of activity into every 24-hour period and show how different media tend to be consumed in tandem.
'If you look at the detail, you can see that 50 per cent of TV viewing is secondary activity and that the attention span for traditional media is coming under pressure,' Dave McEvoy, the marketing director at JCDecaux, says.
'On the other hand, it gives us new information that can be very useful. We've found, for example, that the bulk of internet activity comes after exposure to outdoor - when you get into work, or just after you get home.
We've always assumed that people listen to their car radios while looking at posters but the link to the internet is a whole new area for us.'
- The time dimension
The context in which media is consumed is the first and most obvious benefit that Touchpoints has over other research. Because respondents had to fill in their media activities periodically throughout the day, the results show when people are exposed to different media as well as how long they spend with each. It can let you know their mood throughout the day, something that could help target groups when they are at their most receptive. It can even tell you when a defined group is most likely to go shopping, who they go shopping with and what media they use just before they go out.
This time dimension also allows planners to find out whether people are alone or in a group at any point during an average day. For a brand wanting to reach teenagers with a sensitive healthcare message, for example, this means the ability to reach them when they are most likely to be consuming media on their own. A search of the database reveals that teenagers are 22 per cent more likely to listen to the radio alone between 10.00pm and 12.00am than they are at any other time of the day.
Targeting people at times when they are giving one particular medium their undivided attention is another possibility. Surprisingly, the research shows that people are less likely to be doing other things while watching TV before work than you might expect - in fact, they are more likely to be multi-tasking while watching commercial television in the evening than they are between 7.00am and 9.30am.
Young people are also especially prone to consuming more than one type of media at once - 17 per cent of 15- to 24-year-olds are likely to be looking at or listening to more than one type of media at any given time, compared with 11 per cent of all adults. But that doesn't mean you can't catch their undivided attention. On Friday nights, for example, only 6 per cent of them are multi-tasking.
- Reaching the DM unreachables
The scope of the research allows deeper analysis of individual consumer groups than has been possible before - those who opt out of receiving direct mail, for example. According to Touchpoints, that's 57 per cent of the population. Until now, those people remained an unidentifiable mass: no-one really knew which alternative media could be used to target them.
Thanks to the database, it's now possible to find out. On average, DM non-adopters spend four hours a day watching TV (just slightly less than the national average), tend to listen to more radio (especially Radio 2) and particularly enjoy TV comedies, but aren't that keen on soaps.
'Now we can target by media action, so we can see which groups are most likely to respond to DM,' Foote says. 'We can also look at how to reach people who opt out by using alternative media. That's great for direct targeting, which is an increasingly important part of any media plan.'
- Do Daily Mail readers conform to stereotype?
Whichever consumer group forms your target market, Touchpoints allows planners to segment audiences more creatively than has been possible in the past.
As a result, challenging the stereotypes becomes a real possibility.
Do Daily Mail readers, for example, have the straight-laced media and lifestyle tastes that you might expect? According to the research, they are avid readers of Tesco Magazine, Saga, Good Housekeeping, Reader's Digest and BBC Gardener's World. More surprisingly, they are also fans of FHM and Loaded, although women's monthlies are less popular with the group.
Analysis can even be done of individuals' tastes. We all know that he's a keen user of his BlackBerry, but how else does Sir Martin Sorrell communicate and what media does he consume? Run his profile (age, job and so on) through the database and you discover that he watches a lot less tele-vision than the national average, but looks at more websites and is more likely to read a daily newspaper. Dig a little deeper into the system and you can pinpoint which newspapers he is likely to read or what he's using the internet for.
- A new way to communicate
It might make depressing reading for the publishers of the national dailies, but the research confirms what they already know - teenagers and 15- to 24-year-olds spend an average of just six minutes per day reading a daily newspaper, far below the national average. They also consume less TV and radio, but spend a lot more time travelling and using the internet.
As you might expect, broadband internet use is most prevalent among this age group, but its popularity extends far beyond that market, with take-up remaining high right into the 45- to 54-year-old age group.
Perhaps the biggest change in lifestyles concerns the way people communicate.
Fifteen- to 24-year-olds spend almost as much time speaking face-to-face as the national average, but much more than average (4.6 per cent of the total) talking on their mobiles and 3.3 per cent talking in chatrooms or instant messaging.
The popularity of texting has also had a huge impact. Young people text far more than they speak on their mobile phones - 63.2 per cent of their overall mobile phone use is by SMS, compared with the national average of 45.1 per cent.
Written communication has also seen a seismic shift. E-mail now makes up 48.4 per cent of all written communications, SMS follows with 29 per cent and letter writing comes a poor third, with 12.9 per cent. For 15- to 24-year-olds, the story changes: 47.5 per cent of written communications made by that age group are by text message,with 27.9 per cent on e-mail.
- What people really think about advertising
All the recent talk of engagement begs the question: do people actually like the ads they see and hear? According to Touchpoints, 19 per cent of the population find advertising intrusive, while 15 per cent do not.
Although nearly 47.1 per cent admit to changing TV channels when the ads come on, the Government will be happy to hear that nearly two-thirds (62.9 per cent) of respondents would be happy to see ads on the BBC if it meant the abolition of the licence fee.
Almost half (49.5 per cent) say they usually like TV advertising, though the number who claim to like ads varies significantly by media - just 10.9 per cent say they generally like the advertising in newspapers and only 36.1 per cent usually find radio advertising informative.
Notably, this is one section of the survey in which the internet fares worse than its old-media peers. More than two-thirds of respondents (68 per cent) agreed with the statement 'I find advertising on the internet very irritating', and only 8 per cent disagreed. It may be the fastest-growing medium both in terms of usage and adspend, but it seems agencies have yet to work out how to target people online without simultaneously alienating them.

detiknews - detiknews

Loading...