BUKU DAN MAJALAH: Memahami Perkembangan Media Cetak dalam Masyarakat

Pendahuluan

Pada bagian ini, akan terlihat perkembangan dan dinamika buku dan majalah sebagai bagian dari media massa cetak. Tentu saja perkembangan yang dimaksud adalah perkembangan semenjak perkembangan manuskrip abad pertengahan sampai perkembangan kontemporer buku modern, dari majalah awal sampai publikasi on-line yang khususnya ada bisa dibaca oleh sebagai orang di wilayah cyber-space (internet)

Sejarah: Sebelum dan Sesudah Gutenberg

Sejarah media cetak melibatkan inovasi teknologi cetak yang diikuti oleh persaingan antara bentu dan penggunaan baru dari media massa, peningkatan permintaan konsumen, pertumbuhan melek huruf dan perubahan yang dibawa oleh media massa.

1. Media cetak awal lebih banyak memperlihatkan perkembangan bentuk penerbitan ketimbang isi media itu sendiri. Novel adalah bentuk yang lazim karena bisa dicetak secara massal tapi tetap murah. Perkembangan awal terlihat dari penggunaan daun atau tanah liat sebagai medium bentuk media sampai percetakan. Johan Gutenberg menyempurnakan alat cetak yang mampu mencetak secara terbatas Tapi buku atau manuskrip hanya bisa dibaca oleh sementara orang.

2. Kunci perkembangan media cetak adalah melek huruf (kemampuan untuk baca-tulis). Hanya memang melek huruf adalah kondisi yang dipunyai oleh kaum elite. Bahasa yang berkembang pun hanya beberapa bahasa pokok, bahasa latin – misalnya. Perkembangan pendidikan pada abad 14 juga mendorong perkembangan orang yang melek huruf. Perkembangan sosial pun mendorong kemampuan baca tulis orang kebanyakan, sehingga perkembangan dramatis media cetak pun semakin luas.

Revolusi Gutenberg

1. Gutenberg mulai mencetak Bible melalui teknologi cetak yang telah ditemukannya. Teknologi mesin cetak Gutenberg mendorong juga peningkatan produksi buku menjadi hitungan yang tidak sedikit. Teknologi percetakan sendiri menciptakan momentum yang justru menjadikan teknologi ini semakin mendorong dirinya untuk berkembang lebih jauh.

2. Mulai muncul broadside ballads yang berisi syair lagu yang populer. Muncul juga chapbooks sebagai buku murah yang menggabungkan puisi, balada atau prosa pada sejumlah besar orang.

3. Muncul juga perpustakaan yang juga berpengaruh pada masalah percepatan makna buku dalam masyarakat. Perkembangan dramatis buku sampai bisa menerbitkan dan menjual 600.000 copy pada awal abad 20.

Media Cetak Pertama di Amerika

1. Media cetak di Amerika juga berawal berkembang melalui buku-buku rohani. Sampai pada akhirnya terbitlah apa yang disebut sebagai almanac, yaitu buku non-agamis. Perkembangan buku non rohani mendapatkan tempat di Amerika, sampai Benjamin Franklin menemukan cara untuk mengembangkan media cetak tanpa harus ada embel-embel agama.

2. Di Amerika juga, pertama kali dibuka perpustakaan berlangganan untuk membantu masyarakat “membaca”. Buku masih mahal, maka mulai dipikirkannya majalah atau koran yang lebih murah.

Majalah Awal

1. Majalah sesungguhnyan berkembang di Inggris. Majalah pertama kali berisi tentang humor terseleksi dalam mingguan atau bulanan, karya fiksi atau esay tentang politik-sastra-musik dan sebagainya.

2. Majalah pertama di Amerika justru berkembang di Philadelphia. Majalah berisikan kurang lebih sama seperti yang berkembang di Eropa. Bahkan sampai-sampai majalah awal di Amerika cenderung diwarnai dengan isi politik.

3. Beberapa majalah disebut miscellanies. Majalah ini adalah majalah yang berisi sekian ragam isi yang bisa dibaca oleh masyarakat.

4. Beberapa majalah mempunyai pengaruh yang penting bagi masyarakat. Pengaruh ini terjadi karena majalah bisa menggambarkan atau melaporkan kejadian kepada masyarakat mengenai topik-topik yang hangat dalam masyarakat, seperti penggambaran dan pelaporan masalah perang saudara di Amerika.

Amerika Membaca

1. Seturut perkembangan ekonomi, sosial dan pendidikan masyarakat; maka keberadaan buku atau majalah menjadi penting. Terdapat juga proses popularisasi isi buku dan majalah.

2. Beberapa buku atau majalah berkontribusi untuk menginspirasikan sesuatu kepada masyarakat. Efek budaya seperti yang terlihat oleh Novel mengenai suku Mohican yang Terakhir, efek politik yang memperlihatkan novel Uncle Tom’s Cabin berpengaruh pada proses oposisi atas perbudakan dan masih banyak lagi.

3. Dalam perkembangan ini, muncul istilah novel murah dan genre. Dime Novels adalah novel yang murah. Genre adalah type atau bentuk dari isi media.

4. Pada abad 20-an, perkembangan buku dan novel membawa masyarakat Amerika untuk mengembangkan genre buku yang semakin beragam dari masalah politik yang berat sampai cerita fantasi yang juga tidak sepi oleh pembaca.

Muckraking

1. Muckraking adalah genre majalah yang dalam konteks perkembangan ekonomi harus mampu membuat para pembaca tertarik sekaligus untuk mengembangkan jumlah pembaca tanpa harus ada biaya yang lebih besar. Muckraking adalah jenis majalah yang memperlihatkan ketidakbiasaan dalam hidup, mencari hal-hal yang buruk dari seorang figur publik tanpa harus merasa berdosa karena terlalu banyak fitnah yang diberikan. Muckraking sendiri tidak hanya berkembang dalam posisi yang sederhana tapi bisa dibawa dalam konteks persaingan ekonomi dalam perusahaan tertentu.

2. Muckraking juga bisa berarti positif karena muckraking adalah jurnalisme yang membuka kedok korupsi atau skandal.

Majalah modern

1. Setelah tahun 1900-an, banyak berkembang majalah baru. Majalah mulai berfokus pada ide atau genre tertentu. Ada majalah khusus wanita atau majalah bisnis.

2. Majalah foto berita adalah majalah yang berisi foto-foto yang berisi berita tertentu. Majalah berita adalah majalah mingguan yang berfokus pada berita dan analisa.

3. Pada tahun 1990-an, majalah memasuki era komputerisasi. Terdapat apayang disebut desktop publishing, yaitu proses editing atau peletakan atau memasukkan foto majala dalam komputer desktop. Era ini juga semakin memodernisasi sistem pengiriman atau penyebaran majalah pada khalayak.

4. Media cetak mulai semakin tersegmentasi dan tersasar pada khalayak tertentu.

Beberapa Trend Penerbitan Buku

1. Terdapat peningkatan jumlah buku yang dipublikasikan dan dibeli oleh konsumen, mahasiswa atau kaum bisnis. Rumah-rumah penerbitan besar mengkonsolidasikan diri kepada beberapa atau sejumlah perusahaan yang lebih kecil seperti rantai distribusi yang tersebar dalam beberapa rantai distribusi penerbit yang sama, perubahan ukuran buku atau majalah sampai pada ukuran yang lebih ekonomis, sampai pemanfaatan teknologi internet untuk melakukan apa yang disebut sebagai book marketing on-line.

2. Trend teknologi media buku dan majalah:

a. Rotary press adalah alat cetak giling yang bisa mencetak beberapa naskah dalam beberapa putaran.

b. Typesetting adalah mesin ketik pertama yang ditemukan. Mesin ketik ini semakin cepat ketika ditemukan mesin linotype.

c. Lithography adalah mesin ketik yang semakin cepat dari beberapa halaman yang mulai bergambar.

d. Photoengraving adalah alat pemroses cetak gambar dalam lapisan plat logam.

e. Offset printing adalah mesin cetak yang semakin mempercepat proses produksi dalam kualitas, kecepatan dan semakin ekonomis.

3. Penerbitan di era informasi adalah kombinasi teknologi cetak tapi semakin memperhatikan faktor-faktor otomatisasi, digitizing. Gambar dan huruf elektronik semakin membuat proses percetakan semakin modern ditambah dengan rangkaian desktop yang dikembangkan oleh komputer penerbitan serta didukung dengan software penerbitan, scanners. Teknologi fotocopy pernah dibuat sampai pencetak laser yang semakin mempermudah penerbit dalam menerbitkan buku atau majalah.

4. Perkembangan sampai pada E-publising.yang mengembangkan sistem penerbitan elektronik dari soal distribusi on-line sampai teknologi buku elektronik yang semakin dipermudah dengan beberapa software komputer yang ada. Situs internet juga menyediakan tempat untuk membuat buku sekaligus memasarkannya. Portable Document Format merupakan bentuk buku elektronik yang dikembangkan.

5. Diskusi perkembangan penerbitan semakin tidak bermakna ketika tidak ada yang disebut dengan e-library. Beberapa situs internet menjadi perpustakaan elektronik yang bisa diakses oleh siapa saja, termasuk Google.com yang mengembangkan apa yang disebut dengan search engine. Ketika buku dielektronikkan maka buku atau majalah tidak lagi tergantung dengan kertas tapi dibentuk dalam keping CD yang bisa diperoleh secara mudah dan murah.

6. Arsip elektronik ini juga bisa memaksimalkan peran informasi dan semakin mengoptimalkan fungsi ekonomi.

Industri Media Cetak semakin Mengglobal.

1. Industri media cetak buku atau majalah semakin menemukan diri sebagai industri besar. Sirkulasi dan produksi buku dan majalah menjadi urusan yang tidak sederhana. Terjadi segmentasi dan konvergensi antara beberapa media yang ada.

2. Majalah adalah mediun yang tertargetkan. Tapi untuk bisa untung maka diperlukan skala ekonomi yang jelas. Majalah bisa hidup dengan proses beli eceran atau langganan atau dari iklan. Tapi biasanya iklan menjadi salah satu sumber ekonomi penting dalam proses industri majalah.

3. Terjadi proliferasi dan konsolidasi majalah. Proliferasi dan konsolidasi tidak jarang menghasilkan apa yang disebut dengan konglomerasi media. Konglomerasi media terjadi ketika ada proses akumulasi dan konsolidasi bagian yang berbeda dari sekian industri media yang berbeda.

4. Iklan dan periklanan majalah menjadi hal yang penting juga. Periklanan mengisi bagian pendapatan yang harus dipunyai oleh media untuk menghidupi dirinya sendiri. Majalah menjual tempat untuk dipergunakan penawaran barang dan jasa. Dari situlah, pendapatan diperoleh. Keluasan dan kejelasan sirkulasi menjadi lebih penting juga karena penyebaran dan pengiriman menjadi indikator dan penanda keberhasilan dalam berpenetrasi kepada masyarakat.

5. Distribusi dan Pemasaran Majalah lebih merupakan bagian terpadudalam proses sirkulasi dan periklanan

6. Ekonomi dalam Penerbitan Buku lebih menitikberatkan pada masalah genre, iklan, pemasaran dan sirkulasi yang didorong melalui perangkat elektronik. Penerbit buku merupakan aktor penting dalam proses penerbitan. Penerbit bisa menerbitkan buku sejauh penulis juga menyediakan modal. Tentunya modal penerbitan dipakai dalam kerangka penerbitan, pemasaran dan sirkulasi buku tersebut.

7. Jaringan toko buku juga penting. Biasanya toko buku membeli buku untuk dijual kepada konsumen. Ukuran toko buku bisa berbeda, dari kecil sampai besar. Tentunya, jaringan toko buku akan membuat wilayah cakupan pemasaran juga membesar.

8. Pembelanja buku merupakan unsur lainnya. Kemampuan baca masyarakat biasanya tidak mengimbangi produksi buku yang ada.

9. Penjualan buku on-line. Perkembangan penjualan sampai pada taraf virtual. Penjualan on-line merupakan alternatif toko buku konvensional yang berkembang sampai sekarang.

Genre Majalah

1. Ada beberapa prinsip yang perlu dilihat dalam pemahaman tentang majalah atau buku:

a. Majalah sebagai media massa harus bisa berlaku fleksibel

b. Majalah memainkan peran penting dalam fungsi komunikasi.

c. Trend sosial-ekonomi dan politik berpengaruh pada atau dalam masalah genre majalah.

d. Segmentasi dan target market jelas perlu diperlihatkan oleh media massa modern.

e. Niche majalah dan majalah harus dimanfaatkan sebagai proses produksi pesan dan distribusinya kepada khalayak.

f. Penerbitan buku kadang lebih rumit karena khalayak buku lebih khusus.

2. Secara sederhana, memperlakukan buku sebagai sebuah media memberikan kecenderungan penerbit untuk berfokus pada buku laris atau tema yang diterima oleh pasar.

Isu Literasi Media

1. Buku dalam konteks modern bisa dilihat sebagai media idea penulis tapi dalam tekanan ekonomi dan industrialisasi media massa, buku juga bisa merupakan komoditas. Hasil dan proses penerbitan bisa dilihat dalam dua cara pandang. Kecenderungan ideal yang memperhatikan isi buku tetap harus diperhatikan ketika kekuatan pasar menghimpit buku sebagai sebuah industri ekonomis.

2. Perlu mendefinisikan kembali peran majalah. Kecenderungan pasar majalah kadang menurunkan kualitas majalah sebagai media informasi. Perkembangan modern majalah seharusnya juga bisa memaksimalisasikan peran majalah bagi masyarakat. Meski tidak menutup kemungkinan bahwa majalah semakin terkomersialisasikan dalam konteks perkembangan teknologi majalah itu sendiri.

3. Masalah hak kekayaan intelektual. Masalah hak kekayaan intelektual adalah masalah krusial. Banyak pelanggaran copy-right dalam konteks majalah atau buku.

4. masalah lain adalah masalah sensor dan kebebasan berekspresi. Majalah dan buku sangat rentan dengan masalah sensor dan kebebasan berpendapat. Perlu ada regulasi yang jelas tanpa harus mengorbankan hak mendasar manusia, hak berekspresi dan mendapatkan informasi secara bebas.

5. Perlunya promosi melek dan pendidikan media. Tradisi baca perlu mendapat perhatian penuh. Pendidikan dan melek media merupakan dua hal yang saling berhubungan.

---

[1] Dirangkum dari Straubbar, J., 2006, Media Now: Understanding Media, Culture and Technology, bab III

MEDIA DAN MASYARAKAT: Memahami Posisi Media Massa dalam Masyarakat

MEDIA DAN MASYARAKAT[1]

Memahami Posisi Media Massa dalam Masyarakat

Pendahuluan

Bab ini membahas tentang kecenderungan keberadaan media massa di kalangan masyarakat yang menandai masyarakat modern. Ada beberapa asumsi yang melandasi pemahaman kita mengenai posisi media dalam masyarakat. Ada beberapa hal yang akan dibicarakan dalam bab ini, yaitu tentang bagaimana media massa berpengaruh pada kebudayaan masyarakat, faktor yang menjelaskan keberadaan institusi media, apa saja yang menjadi fungsi media massa dan bagaimana media massa baru tersebar dalam masyarakat.

Ekonomi dan Media Massa Modern

· Ekonomi dipahami sebagai ilmu atau kajian yang menelaah kekuatan atau kemampuan yang mealokasikan sumber untuk memenuhi kebutuhan yang dipersaingkan.

· Dalam perkembangan media massa, yang turut juga dipengaruhi oleh masalah produksi dan distribusi massal.

· Ada beberapa tipe masyarakat ekonomi yang membentuk perkembangan media massa, yaitu

a. masyarakat pertanian di mana produksi dan distribusi ditandai dengan dinamika produksi dan distribusi yang bersifat lokal dan kedaerahan.

b. Masyarakat industri yang ditandai dengan standarisasi dan pengolahan produksi dan distribusi massal.

c. Masyarakat informasi yang ditandai internasionalisasi dan komersialisasi informasi yang ada dalam masyarakat.

· Tentu saja, ruang lingkup dan ukuran pasar pun berkembang dari yang bersifat lokal kedaerahan, regionalisasi dan nasional sampai ke level internasional.

· Perkembangan media massa berkembang melalui pembangunan skala ekonomi yang bertujuan untuk meningkatkan keuntungan dari pasar yang lebih luas.

· Pada dasarnya media massa mengikuti model ekonomi industrial yang ditandai dengan akselerasi banyaknya media dan hasil-hasilnya untuk mendapatkan biaya yang murah untuk produksinya. Ketika produksi semakin besar diharapkan juga perkembangan pembeli dan cakupan daerah yang dapat membelinya.

· Dalam perkembangan selanjutnya, media massa juga tidak dapat dipisahkan dengan hukum persaingan karena industri media massa yang didirikan tidak lagi sebagai pemain tunggal.

· Persaingan tidak dilihat sebagai hal yang negatif tapi harus dipahami sebagai hal yang membangun baik dari segi produksi dan distribusi media massa itu sendiri.

· Dalam iklim ekonomi, tidak menutup kemungkinan terjadinya monopoli. Atmosfer monopoli ini terjadi bisa terjadi karena sistem persaingan yang keras sehingga diperlukan pemain ekonomi yang kuat. Monopoli media bisa berbentuk dalam beberapa ragam:

a. Duopoli:sebuah sistem ekonomi yang juga bisa berlaku dalam media ketika hanya terdapat dua pemain utama yang menguasai dan mendominasi 50% pasar.

b. Oligopoli: sebuah sistem ekonomi yang juga bisa berlaku dalam industri media ketika terdapat beberapa industri yang menguasai dan mendominasi 30 % pasar.

c. Monopoli: sebuah sistem ekonomi yang memperlihatkan satu pemain industri yang mendominasi dan menguasai hampir 90% pasar

· Hal ini bisa mengakibatkan sistem permainan ekonomi dalam media massa juga. Sistem kepemilikan merupakan sesuatu yang wajar terjadi dalam kehidupan ekonomi media. Hanya memang ada masalah yang berkaitan dengan atmosfer ekonomi ini, yaitu masalah kepemilikan media massa yang justru melemahkan peran dan fungsi sosial media massa, dalam hal ini melemahkan proses diversitas informasi yang diperlukan oleh masyarakat.

· Tapi yang jelas dari sekian motif ekonomi yang muncul, yang paling pokok adalah motif keuntungan. Faktor keuntungan adalah faktor yang mengoperasionalisasikan industri media sampai ke organisasi-organisasinya. Dalam sebuah industri, termasuk di dalamnya industri media massa, faktor keuntungan adalah faktor penting. Faktor keuntungan ini yang sering bertabrakan dengan masalah kepentingan publik yang juga diemban oleh media massa. Untuk “menggenjot” keuntungan ini, media massa mempunyai banyak strategi dari hanya pemotongan pegawai sampai pemanfaatan iklan secara besar-besaran pada setiap produk media massa yang dihasilkan. Tapi apakah semua media massa harus mencari keuntungan? Ternyata tidak semua, ada beberapa pelaku media (PBS, misalnya) yang tetap mengandalkan subsidi publik untuk kelangsungan hidupnya.

· Bagaimana media massa mendapatkan keuntungan dan mengembangkan profitabilitas?

a. Penjualan langsung: di mana industri dalam hal ini media menjual langsung barang kepada masyarakat.

b. Penyewaan: industri, dalam hal ini perusahaan media menyediakan cara lain untuk mendapatkan uang dari konsumen yaitu dengan menyewakan barang-barang atau jasa informasi.

c. Langganan adalah pembayaran atas pelayanan atau jasa atau produk informasi berkelanjutan, seperti koran, majalah atau tv kabel.

d. Biaya pemakaian adalah biaya langsung yang diterapkan kepada konsumen apabila mereka memakai atau memanfaatkan jasa dan produk informasi.

e. Periklanan adalah bentuk utama dari kebanyakan industri media. Pengiklan membeli ruang dan waktu dalam media massa, rating media yang nantinya akan berhubungan dengan terpaan iklan terhadap konsumen.

f. Sindikasi adalah penyewaan atau lisensing dari isi media pada outlet media massa

g. Biaya lisensi adalah kompensasi yang diberikan kepada pencipta isi media dari setiap pemakaian isi media yang dimanfaatkan oleh orang lain. Dalam buku, ini disebut dengan royalti.

h. Subsidi adalah biaya yang ditujukan oleh media massa publik yang diisi dengan iklan komersial. Subsidi ini didapatkan dari pajak atau donasi dari kelompok masyarakat yang memang memberikan sumbangan kepada ragam media publik ini.

· Dalam proses ekonomi, media massa juga menerapkan segmentasi. Segmentasi adalah proses penajaman segmen konsume yang mengkonsumsi isi media atau industri media yang ada.

· Perkembangan teknologi, industri dan daya serap masyarakat terhadap media mengandaikan perubahan juga di dalam karakter media massa modern. Diperlukan media yang lebih spesifik atau lebih fokus pada khalayak tertentu, sehingga hal ini mengubah pola isi media massa.

· Maka tidak mengherankan jika terjadi perkembangan media massa baru. Media massa baru adalah bentuk dan ragam media massa yang dikembangkan sesuai dengan ciri dan karakter masyarakat modern.

· Perkembangan dramatis media massa modern adalah personalisasi. Media massa diharapkan semakin masuk dan melayani aspek personal manusia modern. Internet merupakan contoh yang jelas pada segmentasi personal media massa modern. Media modern seperti internet mengakomodir globalisasi yang semakin membuat media massa berkonvergensi. Media interaktif dalam internet membentuk apa yang disebut dengan perdagangan atau ekonomi digital (e-commerce atau digital-economy). Perubahan drastis dalam teknologi komunikasi juga mempengaruhi bentuk-bentuk media massa baru.

Masyarakat – Kebudayaan dan Media Massa Modern

· Ada banyak perspektif yang ingin memahami posisi media massa modern di dalam sebuah masyarakat. Media massa tidak dipahami sebagai sesuatu yang bebas dalam masyarakat. Tapi, media massa selalu terikat dengan kondisi sosial-ekonomi dan politik masyarakat.

· Beberapa perspektif yang bisa disebut adalah perspektif ekonomi politik media, kajian feminisme media, kajian etnis, perspektif kritisisme media. Kajian ekonomi politik media mau memperlihatkan bahwa media massa terkait dengan proses ekonomi-struktural masyarakat. Kepentingan ekonomi dan faktor politik selalu melatarbelakangi keberadaan media massa. Kajian feminisme media hanya mau memperlihatkan bahwa media massa berkontribusi terhadap penindasan wanita oleh laki-laki. Media merupakan perpanjangan ide patriarki dalam masyarakat. Kajian etnis mau menyatakan bahwa di dalam media tersimpan konsep rasialisme dan kekuasaan dari ras yang unggul atas ras yang lebih lemah atau dari etnis satu terhadap etnis yang lain. Kajian kritisisme media mau memperlihatkan bahwa isi media menyiratkan pola relasi kekuasaan dalam masyarakat.

· Media massa sendiri dalam masyarakat mempunyai beberapa fungsi sosial, yaitu fungsi pengawasan sosial, fungsi interpretasi, fungsi transmisi nilai dan fungsi hiburan.

1. Fungsi pengawasan media adalah fungsi yang khusus menyediakan informasi dan peringatan kepada masyarakat tentang apa saja di lingkungan mereka. Media massa meng-up date pengetahuan dan pemahaman manusia tentang lingkungan sekitarnya.

2. fungsi interpretasi adalah fungsi media yang menjadi sarana memproses, menginterpretasikan dan mengkorelasikan seluruh pengetahuan atau hal yang diketahui oleh manusia.

3. Fungsi transmisi nilai adalah fungsi media untuk menyebarkan nilai, ide dari generasi satu ke generasi yang lain.

4. fungsi hiburan adalah fungsi media untuk menghibur manusia. Manusia cenderung untuk melihat dan memahami peristiwa atau pengalaman manusia sebagai sebuah hiburan.

· Dalam perkembangan selanjutnya, media massa mempunyai fungsi-fungsi baru, yaitu membentuk komunitas dan komunikasi virtual, seperti halnya kelompok internet di dunia maya. Internet dapat dipahami sebagai alat atau media umum yang bisa secara komplet memenuhi fungsi media massa “tua”. Internet bisa menyempurnakan transaksi komersial, menyediakan dukungan sosial dan mengirim jasa pemerintahan.

· Dalam media ada berita. Berita sendiri berpengaruh pada masyarakat. Pengaruh itu adalah:

a. Agenda setting adalah pemahaman bahwa berita mempengaruhi agenda publik yang secara rutin diberitakan oleh media massa.

b. Gatekeeping: media bisa menjadi penjaga informasi atau penyaring informasi yang ditujukan kepada masyarakat.

c. Framing terjadi ketika media massa membingkai beberapa isu yang ditonjolkan oleh media kepada masyarakat.

· Dengan berapa fenomena di atas, terdapat beberapa kontroversi yang menyatakan bahwa media massa pada dasarnya bias. Hanya memang masalah bias selalu berada dalam diskusi panjang mengenai masalah objektivitas dalam sebuah media massa.

· Difusi inovasi adalah pemikiran yang melihat bahwa media massa berkontribusi atas seluruh pembaruan dan inovasi yang berkembang dalam masyarakat. Difusi inovasi akan sangat dipengaruhi oleh kemampuan masyarakat memahami dan menyadari masalah kemajuan dalam masyarakat itu sendiri.

· Teknologi disadari sebagai alat kemajuan apabila memberikan kontribusi konkret atas masyarakat. Persebaran inovasi bisa dimulai dari tingkat pengetahuan atau idea baru dari media Ada proses penyerapan teknologi dari masyarakat. Selanjutnya masyarakat menyaring teknologi tersebut apakah memang inovasi tersebut bermanfaat. Dari pemahaman dan penyaringan tersebut, masyarakat mengadopsi teknologi atau tidak.

· Perkembangan media massa modern tidak terelakkan. Perkembangan yang pelan tapi diakhiri dengan akselerasi perkembangan yang luar biasa. Tapi dalam perkembangan selanjutnya, perkembangan teknologi komunikasi harus diikuti dengan pemahaman yang layak pemakai atas teknologi itu sendiri. Ada beberapa yang beranggapan bahwa perkembangan masyarakat sangat ditentukan oleh perkembangan teknologi komunikasi itu sendiri. Itulah determinisme teknologi. Ada beberapa asumsi:

a. Medium is the message, adalah pemahaman bahwa media massa memang membentuk kebudayaan. Bentuk media massa berpengaruh dan bernilai dalam membentuk pola pikir manusia.

b. Teknologi adalah kekuatan dominan. Pada dasarnya, sistem sosial dan ekonomi mempromosikan teknologi dan mendominasi kebudayaan.

c. Media massa mendorong kebudayaan.

---

[1] Dirangkum dari Straubbar, J., 2006, Media Now: Understanding Media, Culture and Technology, bab II