Tuesday, March 20, 2007

MEDIA DAN MASYARAKAT: Memahami Posisi Media Massa dalam Masyarakat

MEDIA DAN MASYARAKAT[1]

Memahami Posisi Media Massa dalam Masyarakat

Pendahuluan

Bab ini membahas tentang kecenderungan keberadaan media massa di kalangan masyarakat yang menandai masyarakat modern. Ada beberapa asumsi yang melandasi pemahaman kita mengenai posisi media dalam masyarakat. Ada beberapa hal yang akan dibicarakan dalam bab ini, yaitu tentang bagaimana media massa berpengaruh pada kebudayaan masyarakat, faktor yang menjelaskan keberadaan institusi media, apa saja yang menjadi fungsi media massa dan bagaimana media massa baru tersebar dalam masyarakat.


Ekonomi dan Media Massa Modern

· Ekonomi dipahami sebagai ilmu atau kajian yang menelaah kekuatan atau kemampuan yang mealokasikan sumber untuk memenuhi kebutuhan yang dipersaingkan.

· Dalam perkembangan media massa, yang turut juga dipengaruhi oleh masalah produksi dan distribusi massal.

· Ada beberapa tipe masyarakat ekonomi yang membentuk perkembangan media massa, yaitu

a. masyarakat pertanian di mana produksi dan distribusi ditandai dengan dinamika produksi dan distribusi yang bersifat lokal dan kedaerahan.

b. Masyarakat industri yang ditandai dengan standarisasi dan pengolahan produksi dan distribusi massal.

c. Masyarakat informasi yang ditandai internasionalisasi dan komersialisasi informasi yang ada dalam masyarakat.

· Tentu saja, ruang lingkup dan ukuran pasar pun berkembang dari yang bersifat lokal kedaerahan, regionalisasi dan nasional sampai ke level internasional.

· Perkembangan media massa berkembang melalui pembangunan skala ekonomi yang bertujuan untuk meningkatkan keuntungan dari pasar yang lebih luas.

· Pada dasarnya media massa mengikuti model ekonomi industrial yang ditandai dengan akselerasi banyaknya media dan hasil-hasilnya untuk mendapatkan biaya yang murah untuk produksinya. Ketika produksi semakin besar diharapkan juga perkembangan pembeli dan cakupan daerah yang dapat membelinya.

· Dalam perkembangan selanjutnya, media massa juga tidak dapat dipisahkan dengan hukum persaingan karena industri media massa yang didirikan tidak lagi sebagai pemain tunggal.

· Persaingan tidak dilihat sebagai hal yang negatif tapi harus dipahami sebagai hal yang membangun baik dari segi produksi dan distribusi media massa itu sendiri.

· Dalam iklim ekonomi, tidak menutup kemungkinan terjadinya monopoli. Atmosfer monopoli ini terjadi bisa terjadi karena sistem persaingan yang keras sehingga diperlukan pemain ekonomi yang kuat. Monopoli media bisa berbentuk dalam beberapa ragam:

a. Duopoli:sebuah sistem ekonomi yang juga bisa berlaku dalam media ketika hanya terdapat dua pemain utama yang menguasai dan mendominasi 50% pasar.

b. Oligopoli: sebuah sistem ekonomi yang juga bisa berlaku dalam industri media ketika terdapat beberapa industri yang menguasai dan mendominasi 30 % pasar.

c. Monopoli: sebuah sistem ekonomi yang memperlihatkan satu pemain industri yang mendominasi dan menguasai hampir 90% pasar

· Hal ini bisa mengakibatkan sistem permainan ekonomi dalam media massa juga. Sistem kepemilikan merupakan sesuatu yang wajar terjadi dalam kehidupan ekonomi media. Hanya memang ada masalah yang berkaitan dengan atmosfer ekonomi ini, yaitu masalah kepemilikan media massa yang justru melemahkan peran dan fungsi sosial media massa, dalam hal ini melemahkan proses diversitas informasi yang diperlukan oleh masyarakat.

· Tapi yang jelas dari sekian motif ekonomi yang muncul, yang paling pokok adalah motif keuntungan. Faktor keuntungan adalah faktor yang mengoperasionalisasikan industri media sampai ke organisasi-organisasinya. Dalam sebuah industri, termasuk di dalamnya industri media massa, faktor keuntungan adalah faktor penting. Faktor keuntungan ini yang sering bertabrakan dengan masalah kepentingan publik yang juga diemban oleh media massa. Untuk “menggenjot” keuntungan ini, media massa mempunyai banyak strategi dari hanya pemotongan pegawai sampai pemanfaatan iklan secara besar-besaran pada setiap produk media massa yang dihasilkan. Tapi apakah semua media massa harus mencari keuntungan? Ternyata tidak semua, ada beberapa pelaku media (PBS, misalnya) yang tetap mengandalkan subsidi publik untuk kelangsungan hidupnya.

· Bagaimana media massa mendapatkan keuntungan dan mengembangkan profitabilitas?

a. Penjualan langsung: di mana industri dalam hal ini media menjual langsung barang kepada masyarakat.

b. Penyewaan: industri, dalam hal ini perusahaan media menyediakan cara lain untuk mendapatkan uang dari konsumen yaitu dengan menyewakan barang-barang atau jasa informasi.

c. Langganan adalah pembayaran atas pelayanan atau jasa atau produk informasi berkelanjutan, seperti koran, majalah atau tv kabel.

d. Biaya pemakaian adalah biaya langsung yang diterapkan kepada konsumen apabila mereka memakai atau memanfaatkan jasa dan produk informasi.

e. Periklanan adalah bentuk utama dari kebanyakan industri media. Pengiklan membeli ruang dan waktu dalam media massa, rating media yang nantinya akan berhubungan dengan terpaan iklan terhadap konsumen.

f. Sindikasi adalah penyewaan atau lisensing dari isi media pada outlet media massa

g. Biaya lisensi adalah kompensasi yang diberikan kepada pencipta isi media dari setiap pemakaian isi media yang dimanfaatkan oleh orang lain. Dalam buku, ini disebut dengan royalti.

h. Subsidi adalah biaya yang ditujukan oleh media massa publik yang diisi dengan iklan komersial. Subsidi ini didapatkan dari pajak atau donasi dari kelompok masyarakat yang memang memberikan sumbangan kepada ragam media publik ini.

· Dalam proses ekonomi, media massa juga menerapkan segmentasi. Segmentasi adalah proses penajaman segmen konsume yang mengkonsumsi isi media atau industri media yang ada.

· Perkembangan teknologi, industri dan daya serap masyarakat terhadap media mengandaikan perubahan juga di dalam karakter media massa modern. Diperlukan media yang lebih spesifik atau lebih fokus pada khalayak tertentu, sehingga hal ini mengubah pola isi media massa.

· Maka tidak mengherankan jika terjadi perkembangan media massa baru. Media massa baru adalah bentuk dan ragam media massa yang dikembangkan sesuai dengan ciri dan karakter masyarakat modern.

· Perkembangan dramatis media massa modern adalah personalisasi. Media massa diharapkan semakin masuk dan melayani aspek personal manusia modern. Internet merupakan contoh yang jelas pada segmentasi personal media massa modern. Media modern seperti internet mengakomodir globalisasi yang semakin membuat media massa berkonvergensi. Media interaktif dalam internet membentuk apa yang disebut dengan perdagangan atau ekonomi digital (e-commerce atau digital-economy). Perubahan drastis dalam teknologi komunikasi juga mempengaruhi bentuk-bentuk media massa baru.


Masyarakat – Kebudayaan dan Media Massa Modern

· Ada banyak perspektif yang ingin memahami posisi media massa modern di dalam sebuah masyarakat. Media massa tidak dipahami sebagai sesuatu yang bebas dalam masyarakat. Tapi, media massa selalu terikat dengan kondisi sosial-ekonomi dan politik masyarakat.

· Beberapa perspektif yang bisa disebut adalah perspektif ekonomi politik media, kajian feminisme media, kajian etnis, perspektif kritisisme media. Kajian ekonomi politik media mau memperlihatkan bahwa media massa terkait dengan proses ekonomi-struktural masyarakat. Kepentingan ekonomi dan faktor politik selalu melatarbelakangi keberadaan media massa. Kajian feminisme media hanya mau memperlihatkan bahwa media massa berkontribusi terhadap penindasan wanita oleh laki-laki. Media merupakan perpanjangan ide patriarki dalam masyarakat. Kajian etnis mau menyatakan bahwa di dalam media tersimpan konsep rasialisme dan kekuasaan dari ras yang unggul atas ras yang lebih lemah atau dari etnis satu terhadap etnis yang lain. Kajian kritisisme media mau memperlihatkan bahwa isi media menyiratkan pola relasi kekuasaan dalam masyarakat.

· Media massa sendiri dalam masyarakat mempunyai beberapa fungsi sosial, yaitu fungsi pengawasan sosial, fungsi interpretasi, fungsi transmisi nilai dan fungsi hiburan.

1. Fungsi pengawasan media adalah fungsi yang khusus menyediakan informasi dan peringatan kepada masyarakat tentang apa saja di lingkungan mereka. Media massa meng-up date pengetahuan dan pemahaman manusia tentang lingkungan sekitarnya.

2. fungsi interpretasi adalah fungsi media yang menjadi sarana memproses, menginterpretasikan dan mengkorelasikan seluruh pengetahuan atau hal yang diketahui oleh manusia.

3. Fungsi transmisi nilai adalah fungsi media untuk menyebarkan nilai, ide dari generasi satu ke generasi yang lain.

4. fungsi hiburan adalah fungsi media untuk menghibur manusia. Manusia cenderung untuk melihat dan memahami peristiwa atau pengalaman manusia sebagai sebuah hiburan.

· Dalam perkembangan selanjutnya, media massa mempunyai fungsi-fungsi baru, yaitu membentuk komunitas dan komunikasi virtual, seperti halnya kelompok internet di dunia maya. Internet dapat dipahami sebagai alat atau media umum yang bisa secara komplet memenuhi fungsi media massa “tua”. Internet bisa menyempurnakan transaksi komersial, menyediakan dukungan sosial dan mengirim jasa pemerintahan.

· Dalam media ada berita. Berita sendiri berpengaruh pada masyarakat. Pengaruh itu adalah:

a. Agenda setting adalah pemahaman bahwa berita mempengaruhi agenda publik yang secara rutin diberitakan oleh media massa.

b. Gatekeeping: media bisa menjadi penjaga informasi atau penyaring informasi yang ditujukan kepada masyarakat.

c. Framing terjadi ketika media massa membingkai beberapa isu yang ditonjolkan oleh media kepada masyarakat.

· Dengan berapa fenomena di atas, terdapat beberapa kontroversi yang menyatakan bahwa media massa pada dasarnya bias. Hanya memang masalah bias selalu berada dalam diskusi panjang mengenai masalah objektivitas dalam sebuah media massa.

· Difusi inovasi adalah pemikiran yang melihat bahwa media massa berkontribusi atas seluruh pembaruan dan inovasi yang berkembang dalam masyarakat. Difusi inovasi akan sangat dipengaruhi oleh kemampuan masyarakat memahami dan menyadari masalah kemajuan dalam masyarakat itu sendiri.

· Teknologi disadari sebagai alat kemajuan apabila memberikan kontribusi konkret atas masyarakat. Persebaran inovasi bisa dimulai dari tingkat pengetahuan atau idea baru dari media Ada proses penyerapan teknologi dari masyarakat. Selanjutnya masyarakat menyaring teknologi tersebut apakah memang inovasi tersebut bermanfaat. Dari pemahaman dan penyaringan tersebut, masyarakat mengadopsi teknologi atau tidak.

· Perkembangan media massa modern tidak terelakkan. Perkembangan yang pelan tapi diakhiri dengan akselerasi perkembangan yang luar biasa. Tapi dalam perkembangan selanjutnya, perkembangan teknologi komunikasi harus diikuti dengan pemahaman yang layak pemakai atas teknologi itu sendiri. Ada beberapa yang beranggapan bahwa perkembangan masyarakat sangat ditentukan oleh perkembangan teknologi komunikasi itu sendiri. Itulah determinisme teknologi. Ada beberapa asumsi:

a. Medium is the message, adalah pemahaman bahwa media massa memang membentuk kebudayaan. Bentuk media massa berpengaruh dan bernilai dalam membentuk pola pikir manusia.

b. Teknologi adalah kekuatan dominan. Pada dasarnya, sistem sosial dan ekonomi mempromosikan teknologi dan mendominasi kebudayaan.

c. Media massa mendorong kebudayaan.



[1] Dirangkum dari Straubbar, J., 2006, Media Now: Understanding Media, Culture and Technology, bab II

No comments:

detiknews - detiknews

Loading...