Industri Citra dan Setting Agenda dalam Komunikasi Politik

Pola komunikasi politik modern telah berkembang secara dramatis. Perkembangan demi perkembangan telah memperlihatkan bahwa komunikasi politik tidak berhenti di era tahun 80-an, melainkan terus berkembang bersamaan dengan dinamika politik modern. Demikian juga apabila kita mengamati perkembangan politik dan model komunikasi politik di Indonesia. Salah satu teman saya yang juga ingin menjadi pengamat politik yang handal, memberikan komentar mengenai gejala komunikasi politik kontemporer Indonesia. Gungun Heryanto dalam kupasannya menyebutkan:
"....Fase pemanasan (warming up) dalam rivalitas politik nasional selama masa kampanye tahun ini, segera akan berganti “the real war” seiring tibanya tahun 2009. Berbagai manuver, intrik, managemen konflik serta strategi promosi dan pencitraan diri dalam realitas simbolik media baik lini atas (above line media) maupun lini bawah (below line media) akan semakin kompetitif dan memanas. Tahun depan, bangsa Indonesia akan memasuki “turbulensi” politik, sebagai dampak pertarungan meraih otoritas kekuasaan baik di legislatif maupun pemilihan presiden. Kampanye, menjadi instrumen yang memainkan peran penting dalam memandu kesadaran khalayak pada sosok dan citra diri kandidat. Batas waktu kampanye yang lebih panjang dibanding Pemilu 2004, memberi kesempatan para kandidat baik capres, caleg maupun partai politik untuk secara bebas memasuki relung kesadaran khalayak politik melalui pemasaran politik yang terkonsep. Namun, kampanye juga bisa menjadi alat ampuh manipulasi kesadaran politik, dan mensubordinasikan khalayak dalam situasi tuna kuasa tanpa literasi politik yang memadai.

Data-data (Majalah Cakram, 2008) berikut bisa dipakai untuk menggambarkan pernyataan di atas bahwa sekarang kompetisi iklan politik telah menjadi gejala yang nampak secara jelas. Pada pemilu 2004, PDIP paling banyak mengeluarkan dana iklan, yaitu sekitar Rp 39,258 miliar. Selanjutnya, diikuti Partai Golkar (Rp21,725 miliar), Partai Karya Peduli Bangsa (Rp6,858 miliar), Partai Amanat Nasional (Rp6,854 miliar), Partai Demokrat (Rp6,257 miliar). Dalam daftar sepuluh besar parpol terbesar yang mengeluarkan dana iklan di media juga terdiri dari Partai Persatuan Pembangunan, PKS, PKB, Partai Bintang Reformasi dan Partai Persatuan Daerah. Sedangkan di urutan bawah belanja iklan parpol di media tercatat, Partai Buruh Sosial Demokrat (Rp76,06 juta), Partai PNUI (Rp158,48 juta), Partai Pelopor (Rp. 169,995 miliar) dan Partai Merdeka (Rp. 206,92 miliar). Televisi adalah media yang paling banyak menelan dana iklan parpol, yaitu sekitar Rp. 75,434 miliar. Selanjutnya diikuti media cetak (Rp. 35,184 miliar) dan radio (Rp. 2,163 miliar).
Menjelang pemilu 2009, iklan sosok Ketua Umum Gerindra Mayjen (purn) Prabowo Subianto, Ketua Umum Hanura Jenderal (purn) Wiranto, dan yang yang terbaru muncul adalah iklan Partai Demokrat dengan SBY sebagai ikonnya serta PKS dengan tema: Menuju Indonesia Bersih dan Peduli, tak pelak membuat masyarakat dihadapkan pada begitu banyak visi-misi partai yang semuanya memberikan harapan kepada masyarakat.
Sampai dengan saat ini, iklan Ketua Umum PAN Soetrisno Bachir berada pada posisi terdepan. Dalam sehari iklan SB bisa tayang 180 kali. Padahal iklan pada jam-jam utama (prime time) bertarif sekitar Rp 20 juta per slot (30 detik) sekali tayang. Sedangkan biaya iklan berdurasi 60 detik bisa mencapai Rp 7,2 miliar per hari. Sampai dengan saat ini sudah berpuluh kali iklan tersebut ditayangkan. Itu belum termasuk spanduk-spanduk atau billboard yang terdapat di daerah-daerah.
Berdasarkan penelitian lembaga survei AC Nielsen Media Research Indonesia, total belanja iklan politik selama Januari hingga Juni 2008 mencapai Rp 769 miliar. Sedangkan, belanja iklan secara umum pada rentang waktu yang sama adalah Rp 19,6 triliun atau naik 24 persen dibanding tahun lalu sebesar Rp 15,8 triliun. Peningkatan belanja iklan itu awalnya disumbangkan oleh dua produk, yakni telekomunikasi (Rp 1,9 triliun) dan otomotif (Rp 850 miliar. Namun, iklan politik turut memberi kontribusi dengan nilai Rp 769 miliar.
Media surat kabar atau koran masih menjadi pilihan favorit bagi pemasang iklan sehingga pertumbuhannya masih tertinggi, yakni 38 persen. Disusul majalah (24 persen) dan televisi (17 persen). Sedangkan dari segi pendapatan, televisi masih mendapat perolehan uang tertinggi, mencapai Rp 12 triliun, lalu koran sebesar Rp 6,7 triliun dan majalah hanya sebesar Rp 4 triliun.
Tentu saja yang menangguk keuntungan adalah pengelola media massa. Tetapi jangan juga dilupakan perusahaan periklanan dan konsultan politik. Ada beberapa nama yang sering muncul sebagai perusahaan periklanan spesialis iklan politik antara lain Fox Indonesia milik Rizal Mallarangeng yang didirikan 1 Februari 2008, disebut pula Hotline Advertising yang menangani iklan SBY dan Demokrat pada Pemilu tahun 2004 lalu.
Dengan deretan data di atas, terlihat bahwa para pelaku dan para manajer kampanye partai politik memperlihatkan kepercayaan kepada media massa. Meski sebenarnya, ada beberapa teori yang memang mengatakan bahwa kampanye di media massa, apapun itu bentuknya berdampak sangat kecil terhadap preferensi pemilih.
Dari sebuah penelitian oleh Lazarfeld dan Menzel, ada kesimpulan bahwa “orang lebih banyak dipengaruhi oleh hubungan antar pribadinya dalam menentukan keputusan politiknya dari pada dipengaruhi oleh hubungan politiknya daripada dipengaruhi oleh media massa”. (2003:120) Seorang tokoh komunikasi politik, Klapper, mengatakan bahwa “pemberitaan kampanye atau berita-berita yang terkait dengan pasangan calon sebenarnya tidak akan mengubah pilihan pemilih. Pemberitaan mengenai pasangan calon dan kegiatan kampanye mereka berguna untuk memperteguh keyakinan bukan mengubah pilihan. Klapper mengatakan dalam kampanye politik lewat media massa, orang yang pandangan aslinya diperteguh ternyata jumlahnya 10 kali daripada orang yang pandangannya berubah. Kalaupun terjadi perubahan pandangan, itu merupakan peneguhan tidak langsung dalam arti orang yang bersangkutan merasa tidak puas dengan pandangan awalnya sebelum pandangannya berubah.” (1999:94)
Berkaitan dengan pernyataan di atas maka, jika mau jujur, permasalahan media sesungguhnya bukan terletak pada bagaimana mengisi halaman demi halaman, segmen demi segmen dengan informasi yang harus disajikan secara berkelanjutan kepada khalayak. Sebab setiap hari ada begitu banyak isu dan peristiwa yang muncul dalam kehidupan publik. Ruang untuk melaporkan dan mengurai isu maupun peristiwa itu justru yang terbatas. Yang lebih relevan untuk diidentifikasi sebagai masalah media adalah bagaimana memilih, memilah dan mengolah luberan isu dan peristiwa itu (dalam hal ini para pelaku politik atau institusi politik) ? Bagaimana media merumuskan strategi pemberitaan di antara begitu banyak obyek pemberitaan atau lebih khusus adalah objek iklan politik ? Seberapa jauh media akan mengangkat satu persoalan, sementara persoalan-persoalan baru bermunculan?
Di sinilah kita perlu berbicara tentang agenda setting. Agenda setting adalah upaya media untuk membuat pemberitaannya tidak semata-mata menjadi saluran isu dan peristiwa (Littlejohn, 2008:293-294). Ada strategi, ada kerangka yang dimainkan media sehingga pemberitaan mempunyai nilai lebih terhadap persoalan yang muncul. Idealnya, media tak sekedar menjadi sumber informasi bagi publik. Namun juga memerankan fungsi untuk mampu membangun opini publik secara kontinu tentang persoalan tertentu, menggerakkan publik untuk memikirkan satu persoalan secara serius, serta mempengaruhi keputusan para pengambil kebijakan. Di sinilah kita membayangkan fungsi media sebagai institusi sosial yang tidak melihat publik semata-mata sebagai konsumen.
Berkembangnya opini publik dalam sebuah tatanan masyarakat tidak terlepas dari peran media massa. Harus disadari media massa sebagai salah satu pilar (estate) negara juga mempunyai agenda untuk menciptakan opini publik (Schutson, 1999). Agenda yang lazim disebut agenda media ini harus dilihat sebagai sebab, mengapa sebuah kasus di-blow up di media massa. Banyak media berpendapat, pemberitaan kepada khalayak itu didasari oleh ”hak untuk tahu” bagi masyarakat.
Seiring dengan kebebasan pers yang kini sudah dirasakan media massa Indonesia, kita cuma berharap bahwa media massa dapat berlaku profesional. Artinya, berbagai pemberitaan tersebut harus benar-benar dilandasi agenda media untuk melayani ”hak untuk tahu” masyarakat (Lichtenberg, 1990: 102-136) . Mencermati agenda media di Indonesia, kita harus melihat media sebagai kekuatan yang tidak mungkin berpihak pada siapa pun. Hal ini seharusnya membuat media bebas dari nilai (neutral value). Walaupun adalah suatu kenyataan bahwa sistem bebas nilai (neutral value) itu akan selalu bersinggungan dengan permainan politik, bahkan di negara dan masyarakat paling demokratis sekalipun.
Pernyataan-pernyataan di atas adalah pernyataan yang melandasi dan menjadi titik tolak refleksi ini.

Titik tolak refleksi perspektif komunikasi dan politik adalah wilayah kekuasaan. Permasalahan kekuasaan dan bagaimana kekuasaan itu dimanfaatkan adalah pola yang jamak terjadi dalam politik. Mengutip Gungun Heryanto lagi: Politik kerap kali didefinisikan sebagi “who gets what and when”. Sebuah upaya untuk mencapai kekuasaan, yang sejatinya memang mengiurkan setiap orang. Tak bisa dimungkiri, Bangsa Indonesia yang sudah bersepakat untuk belajar demokrasi melalui pemilihan langsung baik di tingkat pusat maupun daerah, sedang mengalami gegap gempita dan euporia pesta demokrasi. Bak permainan baru yang sedang digemari, energi masyarakat, banyak yang tersedot ke dalam rivalitas politik yang kian mengharu biru. Pilkada digelar dimana-mana, riuh rendah dukungan dan penolakan terhadap kandidat terpilih, seolah menjadi penanda paling nyata bahwa wilayah permainan dan rivalitas politik tak lagi tersentral di Jakarta. Melalui Pilkada langsung, hasrat politik sekian banyak orang dapat tersalurkan. Tentu, setelah mereka mampu bertarung dengan kandidat lain di sebuah era industri citra. Pertarungan yang masih didominasi oleh politik citra atau politik yang berporos pada popularitas kandidat di tengah massa pemilih.
Realitas politik yang terjadi saat ini, menuntut para politisi perseorangan atau pun partai untuk memiliki akses yang seluas-luasnya terhadap mekanisme industri citra. Yakni, industri berbasis komunikasi dan informasi yang akan memasarkan ide, gagasan, pemikiran dan tindakan politik. Politik dalam perspektif industri citra merupakan upaya mempengaruhi orang lain untuk mengubah atau mempertahanakan suatu kekuasaan tertentu melalui pengemasan citra dan popularitas. Semakin dapat menampilkan citra yang baik, maka peluang untuk berkuasa pun semakin besar.
Hampir tak ada satu pun komponen-komponen sistem politik yang dapat meniadakan hubungan saling menguntungkan antara politisi dengan industri citra politik. Komponen seperti sosialisasi politik, rekrutmen politik, artikulasi kepentingan, agregasi kepentingan, pembuatan aturan dan pelaksanaan aturan dibentuk dan dilaksanakan melalui akses terhadap industri citra. Di antara industri citra yang sangat menonjol dewasa ini adalah industri media massa.
Kekuatan utama media yang tidak bisa dinafikan di era informasi saat ini yakni kekuatan dalam mengkonstruksi realitas". Ini menandakan bahwa pola politik memang berkaitan dengan pola komunikasi, apalagi yang berkaitan dengan pencitraan politik dengan menggunakan media komunikasi.

Studi Agenda Setting
Studi efek media dengan pendekatan agenda setting sudah dimulai pada tahun 1960-an, namun popularitas baru muncul setelah publikasi hasil karya McCombs dan Shaw di Chapel Hill pada tahun 1972. Mereka menggabungkan dua metoda sekaligus, yaitu analisa isi (untuk mengetahui agenda media di Chapel Hill) dan survey terhadap 100 responden untuk mengetahui prioritas agenda publiknya (Baran, 2000:299-303). Studi tersebut menemukan bukti bahwa terdapat korelasi yang sangat kuat (0,975) antara urutan prioritas pentingnya 5 isu yang dilansir oleh media di Chapel Hill bersesuaian dengan urutan prioritas pada responden.
Walaupun penelitian tersebut hanya dapat membuktikan pengaruh kognitif media atas audiens, namun studi agenda setting tersebut sudah dapat dipakai sebagai upaya untuk menelaah, mengevaluasi, dan menjelaskan hubungan antara agenda media dan agenda publik. McCombs dan Shaw (dalam Griffin, 2003) meyakini bahwa hipotesa agenda setting tentang fungsi media terbukti- terdapat korelasi yang hampir sempurna antara prioritas agenda media dan prioritas agenda publik.
Setelah publikasi karya tersebut, banyak eksplorasi dilakukan dengan menggunakan metode kombinasi analisa isi dan survey. Hasil-hasil penelitian lanjutan adalah beragam. Ada yang memperkuat, akan tetapi tidak sedikit yang memperlemah temuan McCombs dan Shaw. Mengapa demikian? Everett Rogers (dalam Littlejohn, 2008), berpendapat bahwa kurang diperhatikannya on going process dalam framing dan priming agenda media; maupun on going process dalam agenda public, seringkali menyebabkan kesimpulan yang diperoleh dalam studi agenda setting tidak sesuai dengan realitas yang ada. Dengan begitu, bisa jadi hasil-hasil penelitian yang beragam itu ada yang bersifat semu. Artinya hubungan yang terjadi disebabkan karena pilihan sampelnya kebetulan mendukung/tidak mendukung hipotesis yang dikembangkan, atau mungkin pilihan isu-nya kebetulan berhubungan atau tidak berhubungan dengan kepentingan kelompok responden.


Warna Agenda Setting
Berbicara perspektif teori agenda setting sebenarnya merupakan model efek moderat . Perspektif ini menghidupkan kembali model jarum hipodermik, tetapi dengan fokus penelitian yang telah bergeser. Dari efek pada sikap dan pendapat bergeser kepada efek pada kesadaran dan pengetahuan atau dari afektif ke kognitif. Prinsipnya sebenarnya “to tell what to think about” artinya membentuk persepsi khalayak tentang apa yang dianggap penting. Dengan teknik pemilihan dan penonjolan media memberikan cues tentang mana isu yang lebih penting. Karena itu, model agenda setting mengasumsikan adanya hubungan positif antara penilaian yang diberikan media kepada suatu persoalan dengan perhatian yang diberikan khalayak kepada persoalan itu. Singkatnya apa yang dianggap penting oleh media, akan dianggap penting pula oleh masyarakat. Begitu juga sebaliknya apa yang dilupakan media, akan luput juga dari perhatian masyarakat.
Iklan politik di media massa (seperti model yang kita bahas sebelumnya) tentunya tidak lepas dari pembicaraan soal efek, karena ini merupakan entry point bahasan agenda setting. Para pengiklan iklan politik yang hendak menggunakan media massa sebagai medium penyampaian pesan politik sudah seharusnya memahami masalah efek ini. Efek terdiri dari efek langsung dan efek lanjutan (subsequent effects). Efek langsung ini berkaitan dengan issues, apakah issue itu ada atau tidak ada dalam agenda khalayak (pengenalan); dari semua issues, mana yang dianggap paling penting menurut khalayak (salience); bagaimana issues itu diranking oleh responden dan apakah rangkingnya itu sesuai dengan rangking media. Efek lanjutan berupa persepsi (pengetahuan tentang peristiwa tertentu) atau tindakan (seperti memilih kontestan pemilu atau melakukan aksi protes). Pada kenyataannya menurut perspektif teori agenda setting, media massa menyaring artikel, berita, iklan atau acara yang disiarkannya. Secara selektif, “gatekeepers” seperti penyunting, redaksi, produser iklan politik bahkan wartawan sendiri menentukan mana yang pantas diberitakan dan mana yang harus disembunyikan.
Yang menarik dicermati, karena pembicara, pemirsa dan pendengar memperoleh kebanyakan informasi melalui media massa, maka agenda media tentu berkaitan dengan agenda masyarakat (public agenda). Agenda masyarakat diketahui dengan menanyakan kepada anggota masyarakat apa yang mereka pikirkan dan bicarakan dengan orang lain, atau apa yang mereka anggap sebagai masalah yang tengah menarik perhatian masyarakat (community salience).
Masyarakat tentunya memiliki hak untuk tahu (right to know) yang akhirnya menjadikan suatu isu atau peristiwa menjadi public sought (permintaan publik) akan informasi tentang isu atau peristiwa tersebut. Media dengan kepentingan teknis, idealisme dan pragmatismenya memilih, mengemas dan akhirnya mendistribusiakan kepada khalayak kalau sesuatu itu penting. Relevan dalam konteks ini, media melakukan pengemasan (framing). Membuat frame berarti menyeleksi beberapa aspek dari pemahaman atas realitas dan membuatnya lebih menonjol. Esensinya dilakukan dengan berbagai cara antaralaian, penempatan (kontekstualisasi), pengulangan, asosiasi terhadap simbol budaya, generalisasi, simplikasi.
Merujuk pada pendapat Gamson dan Modigliani (1983), frame merupakan cara bercerita yang menghadirkan konstruksi makna atas peristiwa-peristiwa yang berkaitan dengan obyek suatu wacana. Sebuah upaya persuasif dalam kemasan iklan politik di media massa dari perspektif agenda setting tentunya harus memperhatikan beberapa hal pokok. Pertama, struktur makro, artinya makna umum dari suatu tampilan iklan di media yang dapat diamati dengan melihat topik atau tema yang dikedepankan. Kedua, super struktur, yang merupakan struktur iklan politik yang berhubungan dengan kerangka suatu teks, bagaimana bagian-bagian teks atau acara yang dibuat dan diarahkan kepada khalayak tersusun secara utuh. Ketiga, struktur mikro, ini merupakan iklan politik yang dapat diamati melalui bagian kecil dari suatu teks atau acara di media massa. Kalau dalam wujud teks misalnya kata, kalimat, proposisi, anak kalimat, atau gambar, dan angel pengambilan photo suatu kejadian. Hal-hal yang diamati dalam struktur mikro misalnya meliputi semantik yaitu bagaimana bentuk susunan kalimat yang dipilih. Stilistik, yaitu bagaimana pilihan kata yang dipakai dalam teks berita, dan retoris yaitu bagaimana dan dengan cara apa penekanan itu dilakukan. Iklan politik dalam media massa tentu saja berbeda dengan propaganda yang dilakukan lewat model rapat akbar partai dan ceramah di lapangan. Iklan politik di media sangat dibatasi dengan waktu yang disediakan. Oleh karena itu kemampuan pengemasan menjadi hal yang sangat pokok.
Dari perspektif agenda setting, media massa memang tidak dapat mempengaruhi orang untuk mengubah sikap, tetapi media massa cukup berpengaruh terhadap apa yang dipikirkan orang. Ini berarti media massa mempengaruhi persepsi khalayak tentang apa yang anggap penting. Sama berpengaruhnya saat media selalu menampilkan tokoh tertentu, maka orang tersebut cenderung dianggap tokoh politik penting.
Seperti dikemukakan diatas, bahwa agenda setting ini merupakan upaya memperbaharui kembali penelitian tentang efek media yang perkasa yang sebelumnya dibangun model jarum hipodermik. Pada model jarum hipodermik yang sering juga disebut “bullet theory”. Dalam konteks iklan politik di media massa dengan model ini diasumsikan kalau komponen-komponen komunikator, pesan dan media amat perkasa dalam mempengaruhi komunikan. Pesan persuasi dalam iklan politik “disuntikan” langsung ke dalam jiwa komunikan yang dianggap pasif menerima rangkaian dan rentetan pesan-pesan. Pada umumnya persuasi kalau menggunakan model ini bersifat linier dan satu arah.
Sementara kalau menggunakan model Uses and Gratification justru kontras dengan jarum hipodermik. Model ini tertarik pada apa yang dilakukan orang terhadap media. Anggota khalayak diangap secara aktif menggunakan media untuk memenuhi kebutuhan. Karena penggunaan media hanyalah salah satu cara untuk memenuhi kebutuhan psikologis, efek media dianggap sebagai situasi ketika kebutuhan itu terpenuhi. Pendirinya antara lain Katz, Blumler dan Gurevitch. Dari perspektif teori ini berarti propaganda lewat media hanya menjadi salah satu alternatif bagi khalayak dalam memenuhi kebutuhannya. Kalau khalayak media tersebut tidak membutuhkannya maka dengan sendirinya propaganda yang dilakukan tidak akan efektif.
Agenda setting lahir secara lebih moderat, model ini mengasumsikan adanya hubungan positif antara penilaian yang diberikan media pada suatu persoalan dengan perhatian yang diberikan khalayak kepada persoalan tersebut. Singkatnya apa yang dianggap penting oleh media, akan dianggap penting pula masyarakat dan apa yang dilupakan media akan dilupakan juga oleh publik. Dengan demikian iklan politik melalui media massa akan efektif, kalau ada upaya mengemas pesan iklan dalam prioritas isi pesan media. Isi pesan inilah yang menjadi tawaran dalam mempengaruhi cara berpikir khalayak.
Perspektif agenda setting yang dipengaruhi oleh media massa itu adalah pengetahuan khalayak. Sesuatu dianggap penting oleh khalayak kalau secara terus menerus ditampilkan dalam media massa. Ini artinya memerlukan suatu framing waktu dan framing isu dalam suatu kurun waktu tertentu, sehingga mempengaruhi konstruk berpikir masyarakat terhadap isu tersebut. Pesan politik baik permintaan dukungan, isu atau kejadian politik yang dikemas menjadi prioritas media, memanipulasi aspek psikologis massa.

Warna Iklan Politik dalam Media Massa
Iklan politik semakin banyak menghiasi media massa kita. Perang iklan pun sudah dan sedang terjadi. Umumnya iklan dimaksud diisi oleh partai-partai politik, kandidat bakal calon presiden, dan para calon legislatif. Model dan modusnya pun bervariasi. Tetapi kebanyakan bermuatan sebatas pencitraan diri agar dipilih dan didukung rakyat pada saat pemilu nanti.
Hal itu terlihat dari isi iklan. Partai pemerintah dengan gagah menyodorkan keberhasilan pemerintah sebagai wajah dari iklan politiknya. Sementara partai-partai oposisi tampil dengan cemohan atas serangkaian kebijakan pemerintah yang dinilai kurang pro rakyat. Di lain pihak, ada juga model iklan yang juga menampilkan sosok pahlawan yang kadar kepahlawanannya masih diperdebatkan oleh publik. Materi iklan pun menjadi pergunjingan politik. Iklan yang pada dasarnya ditujukan untuk menambahkan rasa simpatik dari masyarakat pemilih, justru menabur sinisme.
Memang iklan punya cara pandang dan pendekatan tersendiri. Dan cara pandang itu hanya dimiliki oleh sipembuatnya. Namun jangan lupa ketika iklan sudah ditawarkan ke publik, sejatinya sudah menjadi milik publik. Rakyat pun bebas menyampaikan pujian dan juga kritik kepadanya. Umpan balik berupa kecintaan serta kebencian bisa saja terjadi dalam ranah yang sama. Iklan yang baik terlihat dari apakah pesan yang disampaikan olehnya tersampaikan dengan lugas dan jelas.
Dalam kaca mata komunikasi politik, iklan adalah suatu cara untuk menyampaikan gagasan dan pemikiran kepada masyarakat. Maka iklan politik semestinya berisi visi dan program yang ditawarkan kepada masyarakat yang jika dipilih dan dipercaya untuk mengemban amanah dan kekuasaan, akan dijalankan dengan baik. Dari serangkaian iklan politik tersebut, satu hal yang kita catat bahwa muatannya belum memiliki substansi yang jelas, selain “memaksakan” kehendak. Padahal, iklan tersebut diharapkan sebagai wahana pendidikan politik dengan menyodorkan serangkai pedoman kebijakan. Bukan sekedar slogan dan pernyataan serampangan semata. Iklan semestinya mencerdaskan dan mengundang rasa simpatik.
Iklan tentu saja dibutuhkan sebagai media komunikasi antara partai dengan rakyat. Iklan merupakan bahagian dari kampanye. Namun iklan dimaksud hendaknya ditata dengan bijak, terkait dengan visi dan misi partai berikut kandidatnya. Sebab siapa yang memiliki visi yang jelas, serta dibarengi dengan program-program yang rasional akan mendapat dukungan dari masyarakat.
Berdasarkan data dari AC Nielsen yang dirilis Media Indonesia (1/12/2008) tentang pengeluaran partai politik untuk iklan dapat disimpulkan, iklan menjadi salah satu faktor penting dalam meningkatkan dukungan terhadap partai politik. Sebagai catatan, iklan politik tidak selalu berhasil meningkatkan dukungan terhadap suatu partai. Contohnya, PAN, pada Mei dan Juni, gagal mendongkrak dukungan. Hasil survei LSI, April-Juni 2008 dukungan terhadap PAN hanya naik dari 4,0 persen menjadi 4.5 persen.
Yang menarik diperhatikan adalah pengeluaran iklan Gerindra dan PD. Pada Juni lalu, Gerindra mengeluarkan dana iklan di bawah Rp 1 miliar. Namun, sejak Juli hingga Oktober, biaya iklan Gerindra per bulan mencapai Rp 8 miliar. Peningkatan pengeluaran iklan ini ternyata diikuti peningkatan popularitas dan dukungan yang memuaskan.
Pada Juni dukungan terhadap Gerindra yang terekam survei LSI hanya pada tingkatan 1,0 persen. Namun, dukungan terhadap Gerindra meningkat menjadi 3,0 persen dan 4,0 persen pada September dan November. Hasil survei Cirus Surveyors Group pada November menunjukkan, dukungan terhadap Gerindra meningkat jika dibandingkan Juni lalu, menjadi sekitar 5,5 persen. Jadi, ada korelasi antara perolehan dukungan Gerindra dan pengeluaran iklan. Begitu juga dengan PD. Dari Mei hingga Juli 2008, pengeluaran iklan PD di bawah Rp 1 miliar per bulan. Namun, mulai Agustus hingga Oktober, pengeluaran iklan secara konsisten meningkat dari Rp 8,29 miliar (Agustus); Rp 10,08 miliar (September); dan Rp 15,15 miliar (Oktober). Peningkatan pengeluaran iklan diikuti peningkatan dukungan terhadap PD.
Berdasarkan survei LSI, sejak Pemilu 2004, dukungan terhadap PD mencapai titik terendah pada April dan Juni 2008, yaitu di kisaran 9,0 persen. Namun, dari Juni hingga September 2008, dukungan terhadap PD meningkat menjadi 12 persen. Ini sejalan meningkatnya pengeluaran iklan PD pada Agustus dan September. Dukungan terhadap PD kembali meningkat menjadi sekitar 17 persen (November) dan berkorelasi positif dengan meningkatnya jumlah pengeluaran iklan PD pada bulan Oktober.
Data di atas adalah data kuantitatif belanja iklan di media yang berkorelasi dengan dukungan publik. Sementara dalam hal isi maka dapat dipaparkan sebagai berikut: Pada pandangan awam, audiens akan berpendapat bahwa visi calon presiden pada film iklan adalah realitas dasar dari apa yang berada di benak komunikator. Namun, di sisi yang lain fenomena komunikasi seperti ini menyisakan pertanyaan pada aspek pencitraan realitas yang tersimulasi. Sebab, ketika film iklan itu menjadi wacana dari keseharian publik di depan televisi dan ditayangkan berulang-ulang kali, maka ia membantu membentuk simulasi atas realitas substansinya. Penonton tidak pernah merasakan secara langsung apakah memang benar calon presiden tersebut melakukan seperti hal yang ditunjukkan tersebut. Dan ketika penonton tidak mampu menikmati itu sebagai objek langsung, maka film iklan dan televisi membuatnya bisa dinikmati oleh jutaan penonton pada saat yang bersamaan, sebab ia disimulasikan.
Iklan Wiranto yang memakan nasi aking bersama sebuah keluarga miskin misalnya adalah sebuah simulasi realitas bahwa Wiranto peduli dengan rakyat miskin. Film iklan tersebut hanya merepresentasikan sikap Wiranto secara visual (memakan, senyuman dan gerakan tangan), bukan seluruhnya terjadi pada tataran di dunia nyata.
Demikian juga iklan Rizal Mallarangeng yang direpresentasikan berada di tengah-tengah rakyat di berbagai daerah di Nusantara adalah upaya simulasi atas realitas yang sebagian darinya belum pernah terjadi. Apa yang terjadi adalah penciptaan ‘realitas’ atau agenda setting baru, di mana seolah-olah ia hadir sebagai realitas yang benar-benar real. Ada kesan ketergesaan atas eksistensi seseorang di antara orang lain yang hendak membawa perubahan yang benar-benar nyata.
Sebagian besar isi pesan dari tema iklan politik menyangkut aspek-aspek kemiskinan, pengangguran, daya beli rakyat, kebutuhan pokok rakyat luas, keadilan hukum, keamanan, dan kesatuan-persatuan bangsa. Sementara pada sisi program, tema utama iklan juga cenderung bervariasi. Ada yang berjanji untuk mengembangkan rasa cinta pada produk sendiri, membela petani, penyediaan lapangan kerja, harga bahan pokok yang murah.
Alasan mengapa isi pesan tertentu disampaikan adalah karena dua hal. Pertama, ekstrim karena kebijakan pemerintah sampai saat kini belum mampu mengangkat kesejahteraan masyarakat. Tak ada satupun sisi dari keberhasilan pemerintah diungkapkan. Sementara bentuk yang kedua adalah iklan yang menonjolkan keberhasilan kebijakan pemerintah yang menyangkut persentase penurunan jumlah penduduk miskin, jumlah penganggur yang menurun, atau iklan yang bertema anti korupsi dan keberhasilan dalam keamanan.
Bagaimana dengan tampilan atau kemasan iklan? Berbeda dengan isi tema dan program yang sifatnya relatif masih umum dan penuh janji, tampilan atau kemasan iklan cukup beragam. Begitu pula frekuensinya. Ada yang menampilkan hampir setiap hari dan ada juga yang seminggu sekalipun tidak. Tetapi waktu tayangan hampir semuanya sama yakni ketika waktu prima dimana hampir semua segmen pemirsa menonton televisi. Terbanyak ditayangkan ketika momen laporan berita dan hiburan. Tampilannya, mulai dari yang penuh warna, eksotis, dan gegap gempita sampai ke yang sangat moderat dan warna yang pucat pasi. Ada yang tidak jelas isi pesannya, monoton, kurang greget, serta jauh dari eksotik apalagi estetika.
Yang jelas periklanan politik menjelang pemilu 2009 jauh lebih semarak ketimbang pemilu tahun 2004. Suasana kompetisi untuk merebut pemilih semakin tinggi intensitasnya. Semua penuh dengan janji warna-warni. Program-program ditawarkan untuk membangun bangsa ini. Namun pertanyaannya apakah sudah dipikirkan dan disiapkan strategi dan taktik pencapaiannya? Bagaimana menggalang dana pembangunan untuk itu? Bagaimana strategi kebijakan moneter dan fiskalnya? Bagaimana dalam waktu relatif singkat ini mereka menyiapkan pilihan konsep mengatasi akibat krisis finansial global terhadap perekonomian rakyat? Ternyata tak satu pun partai yang beriklan menawarkannya secara utuh.

Warna Agenda Publik dan Wacana Demokratisasi

Pemilu 1999, 2004 dan sekarang 2009, menunjukkan perang citra melalui agenda media massa telah menjadi trend dalam sistem politik nasional. Setiap warga negara berhak mengekspresikan ide, gagasan, pemikiran dan tindakan politiknya, tanpa harus takut berbenturan dengan politik korporatif negara. Sayang, kedua Pemilu (1999 dan 2004), masih sangat didominasi oleh motif tradisional dan motif rasional-bertujuan. Motif tradisional banyak dipengaruhi lingkungan keluarga, suku, ras atau etnis. Sementara motif rasional-bertujuan, berbasis kepentingan pragmatis individu untuk memperoleh kekuasaan, meski dengan cara apa pun. Baik motif tradisional yang berada di dimensi historisitas berjenjang maupun motif rasional-bertujuan yang berbasis pragmatisme, sama-sama memfasilitasi politik dalam arus yang linear. Yakni, mengalir dari the leadership public atau elit opini ke publik berperhatian (the attentive public) lalu ke masyarakat awam (general public). Jika alur seperti ini juga terjadi di Pemilu 2009, maka dapat diprediksi kalau Pemilu tak akan melahirkan sosok pemimpin yang transformasional. Solusi paling tepat dalam membentuk pemilih rasional di Indonesia adalah gerakan literasi politik.
Gerakan ini semestinya masif dilakukan oleh pemerintah, partai politik, interest and pressure group serta media massa. Awalnya term literasi ini, populer digunakan di bidang studi dokumen dan informasi. Information Literacy pertama kali digunakan oleh Paul Zurkowski. Dia menggambarkan orang-orang yang melek informasi itu sebagai orang-orang yang terdidik di dalam mengaflikasikan sumber-sumber informasi terhadap pekerjaan mereka. The American Library Association (1996) juga mendefinisikan information literacy sebagai keterampilan mencari, memanfaatkan dan mengevaluasi informasi untuk memecahkan masalah.
Literasi kemudian tidak dimaknai secara sempit dalam perspektif studi teks tetapi juga dalam kognisi sosial dan konteks sosial, yakni tumbuhnya masyarakat rasional dan terdidik (educated society). Literasi politik dalam konteks Pemilu dipahami sebagai kemampuan warga masyarakat untuk mendifiniskan kebutuhan mereka akan substansi politik terutama perihal Pemilu. Mengetahui strategi pencarian informasi apa, siapa dan mengapa mereka harus memilih? Memiliki kemampuan untuk mengakses informasi seputar kandidat yang akan mewakili mereka nantinya. Mampu membandingkan dan mengevaluasi berbagai tawaran politik yang disodorkan kepada mereka. Terakhir, mampu mengorganisasikan, mensintesakan serta membuat jejaring (network) pemilih rasional dalam proses transaksional dengan pemimpin yang akan diberi mandat kekuasaan oleh mereka. Masa kampanye merupakan momentum yang tepat untuk melakukan gerakan literasi politik (Lichtenberg: 1990) Dengan demikian, semestinya kampanye tidak semata-mata mengemas citra melainkan juga mentransformasikan kesadaran dan kemampuan untuk menjadi rasional voter.
Kekuatan utama media yang tidak bisa dinafikan di era informasi saat ini yakni kekuatan dalam mengkonstruksi realitas. Artinya, kekuatan dalam mengemas berbagai isu yang ada, sehingga menonjol ke permukaan dan akhirnya menjadi perbincangan publik yang menarik. Banyak orang ataupun institusi sosial dan politik yang berkepentingan dengan media. Mereka berupaya memiliki akses untuk masuk dan mempengaruhi media, dengan asumsi penguasaan atas media akan menjadi pintu masuk dalam pengemasan dan penguasaan opini publik. Selanjutnya, dengan menguasai opini publik diharapkan akan mudah mengarahkan kecenderungan pilihan khalayak sesuai dengan yang diharapkan.
Opini dalam perspektif komunikasi dipandang sebagai respon aktif terhadap stimulus yakni respon yang dikonstruksi melalui interpretasi pribadi yang berkembang dari imej dan menyumbang imej. Oleh karena opini merupakan respons yang dikontruski, maka sangat stratagis jika politisi yang bertarung memiliki perhatian pada politik pengemasan opini. Paling tidak, ada tiga komponen utama di dalam sebuah opini. Pertama, keyakinan yang terdiri dari credulity atau soal percaya dan tidak terhadap sesuatu. Dengan marketing yang baik, khalayak akan digiring untuk mempercayai apa yang menjadi konsep dan tawaran kandidat. Semakin besar kepercayaan khalayak terhadap kandidat, maka opini yang berkembang akan semakin positif.
Kedua, di dalam opini juga terkandung nilai berbentuk nilai-nilai kesejahteraan dan nilai-nilai pembeda. Nilai-nilai kesejahteraan antaralain pencarian kesejahteraan, kemakmuran, keterampilan dan enlightement. Sementara nilai-nilai deferensi antara lain penanaman respek, reputasi bagi perilaku, perhatian dan popularitas serta kekuasaan. Dengan memahami komponen-komponen nilai tersebut, kandidat seyogyanya memahami benar jika opini tidak bisa dibiarkan mengalir secara bebas, melainkan harus dikonstruksi. Tentunya dengan cara-cara yang elegan.
Ketiga, opini juga terdiri dari komponen ekspektasi. Yakni komponen yang berkaitan dengan unsur konatif. Ini merupakan aspek dari citra pribadi dan proses-proses penafsiran yang terkadang disamakan oleh para psikolog sebagai impuls, keinginan dan usaha keras. Kesadaran untuk mengemas opini publik adalah kesadaran untuk menyelaraskan keinginan dan usaha keras pencapaian tipe ideal sebuah tatanan dengan tipe ideal yang diharapkan khalayak pemilih. Semakin luas arsiran wilayah harapan atau agenda publik antara kandidat dengan pemilih, maka akan semakin besar pula peluang kandidat untuk memenangi pertarungan citra

Ekonomi dan Tata Kelola Media Massa

Denis McQuail dalam bukunya melihat bahwa perkembangan media massa modern menempatkan media tidak lagi dipahami dalam konteks sebagai institusi sosial dan politik belaka melainkan juga harus dilihat dalam konteks institusi ekonomi. Fakta menunjukkan bahwa media telah tumbuh bukan saja sebagai alat sosial, politik dan budaya tapi juga sebagai perusahaan yang menekankan keuntungan ekonomi. Inilah yang dimaksudkan bahwa media mempunyai dwi karakter yang tak terpisahkan: karakter sosial-budaya-politik dan karakter ekonomi.

Faktor ekonomi rupanya menjadi faktor penentu dalam mempengaruhi seluruh perilaku media massa modern. Faktor pasar bebas dalam seluruh proses komunikasi massa memberikan kontribusi yang tidak sedikit dalam membentuk faktor persaingan dan tuntutan ekonomi menjadi pertimbangan bagaimana media massa kontemporer dibentuk dan dikelola. Dalam bagian ini, McQuail membicarakan beberapa kata kunci utama dalam usaha memahami isu ekonomi dan tata kelola media massa modern. Beberapa kata kunci adalah sebagai berikut: ekonomi media dan tipe-tipe regulasi media.

PERSPEKTIF TEORETIS: alternatif teori ekonomisasi media

Sebelum masuk dalam diskusi tentang ekonomi media dan regulasi struktur media maka yang harus dilihat adalah perspektif teoretis yang bisa membantu kita memahami fenomena ekonomisasi media massa modern. Perspektif pertama adalah perspektif ekonomi dan industrial yang memahami keterpilahan dan ragam ciri perusahaan media berdasarkan ragam perbedaan media dan konteks. Kedua, lebih merupakan teori alternatif dari perspektif di atas, yaitu perspektif ekonomi politik media yang berkonsentrasi pada masalah kapitalisasi dan komersialisasi media. Ketiga adalah perspektif normatif dalam memahami media. Perspektif ini berfokus pada masalah struktur media dengan kepentingan publik. Keempat adalah perspektif institusi media dengan titik pandang media profesional.
Keempat perspektif ini bisa dipahami dengan meletakkan media massa sebagai pusat lingkaran dari tiga irisan yang saling berhubungan, yaitu politik, ekonomi dan teknologi. Irisan-irisan kekuatan yang melingkupi media menimbulkan pertanyaan: bagaimana media tertentu dibedakan dalam istilah ekonomis dan politis? Bagaimana dan mengapa sistem media nasional berbeda dalam struktur dan kontrol? Bagaimana dan mengapa ekonomi media berbeda dengan jenis industri lainnya? Apa yang menjadi sebab dan konsekuensi konsentrasi media? Apa yang menjadi sebab dan konsekuensi internalisasi media? Apakah bobot relatif teknologi berpengaruh pada perubahan media? Bagaimana kinerja media dipengaruhi sumber finansial?
Berkaitan dengan masalah di atas maka kita juga harus memahami apa yang disebut sebagai struktur media berikut level analisisnya. Struktur media berhubungan dengan sistem media. Sistem media merujuk pada seperangka set aktual dari sebuah media massa pada masyarakat tertentu. Media dalam konteks ini lebih bisa dipahami sebagai sebuah sistem. Sistem media merupakan jaring keterhubungan antar elemen yang ada dalam media massa apa pun bentuknya. Itulah sebagai pemahaman di atas membantu pengertian kita tentang level analisis yang diperlukan dalam memahami media sebagai sebuah sistem. Komponen sistem media terdiri dari ruang lingkup media, sistem media, perusahaan multimedia, sektor media, area distribusi, unit saluran media, unit produk media.

ISU-ISU EKONOMI MEDIA
A. Prinsip-Prinsip Ekonomi Dalam Struktur Media
Ada beberapa prinsip utama ekonomi yang perlu dilihat apabila kita mau melihat pertimbangan ekonomi dalam struktur media massa. Setidaknya ada 10 prinsip yang ada. Pertama, media berbeda atas dasar apakah media tersebut mempunyai struktur fixed dan variabel cost. Kedua, pasar media mempunyai karakter ganda: dibiayai oleh konsumen dan atau oleh para pengiklan. Ketiga, media yang dibiayai oleh pendapatan iklan lebih rentan atas pengaruh eksternal yang tidak diinginkan. Keempat, media yang didasarkan pada pendapatan konsumen rentan krisis keuangan jangka pendek. Kelima, perbedaan utama dalam penghasilan media akan meminta perbedaan ukuran kinerja media. Keenam, kinerja media dalam satu pasar akan berpengaruh pada kinerja di tempat lain (pasar lain). Ketujuh, ketergantungan pada iklan dalam media massa berpengaruh pada masalah homogenitas program media. Kedelapan, Iklan dalam media yang khusus akan mendorong keragaman program acara. Kesembilan, jenis iklan tertentu akan menguntungkan pada masalah konsentrasi pasar dan khalayak. Kesepuluh, persaingan dari sumber pendapatan yang sama akan mengarah pada keseragaman.

B. Masalah Kepemilikan dan Pengawasan
Dalam isu kepemilikan dan pengawasan terdapat tiga bentuk kepemilikan. Bentuk kepemilikan adalah sebagai berikut: perusahaan komersial, institusi nir-laba, lembaga yang dikontrol publik. Dalam bentuk-bentuk kepemilikan inilah yang nantinya akan mengarah pada masalah kebebasan. Kebebasan pers sendiri mendukung hak kepemilikan untuk memutuskan isi media itu sendiri. Dengan demikian, bentuk-bentuk kepemilikan mempunyai pengaruh pada pembentukan dan produksi isi media. Oleh sebab itu, penggandaan dan peragaman sistem kepemilikan dan persaingan bebas adalah cara atau hal yang perlu dipakai dalam pengembangan media modern. Hal itu tentunya didasarkan pada sistem cek dan keseimbangan informasi dalam sistem untuk membatasi pengaruh yang tidak diinginkan dari pemilik media.



C. Masalah Persaingan dan Konsentrasi Media
Proses ekonomi media menuntuk maksimalisasi keuntungan maka tidak mengherankan apabila media juga memerlukan sistem persaingan dan proses konsentrasi kapital. Konsentrasi dalam istilah ekonomi media adalah tingkat keterbedaan dan sama (identik) sebuah produk dalam sebuah pasar dan apakah ada atau tidak adanya halangan masuk dalam pasar tersebut. Permasalahan konsentrasi kapital oleh media dibedakan dalam beberapa hal yaitu: level konsentrasi, arah konsentrasi dan level pengamatan, derajat konsentrasi media. Konsentrasi media biasanya terjadi di antara situasi monopoli dan persaingan sempurna. Konsentrasi diperhitungkan secara eksesif ketika ada tiga atau empat perusahaan yang menguasai 50% jangkauan pasar. Konsentrasi media dipicu dengan adanya persaingan itu sendiri, untuk mendapatkan sinergi dan keuntungan maksimal. Beberapa hal atau derajad konsentrasi justru menguntungkan konsumen. Efek yang tidak diinginkan dengan masalah konsentrasi adalah hilangnya keragaman, harga yang lebih tidak ekonomis, dan keterbatasan akses kepada media. Dengan demikian penting juga untuk melakukan pengaturan tentang konsentrasi media dengan mendorong hadirnya pemain baru dalam pasar media.

D. Beberapa Hal Tambahan dalam Ekonomi Media
Beberapa hal yang sudah diulas di atas memberikan kita beberapa hal yang dipertimbangkan dalam memahami media massa modern secara lebih komprehensif. Media dipahami sebagai institusi kepentingan publik tapi juga dipahami sebagai entitas ekonomi. Media perlu dipahami sebagai hybrid yang menghargai pasar, produk dan teknologi. Bisnis media susah dimasuki karena padat kapital dan siklus ekonomi modal yang ketat. Pola tersebut yang pada akhirnya menempatkan media sebagai institusi industrial yang mempunyai biaya tetap tinggi. Ketika media mempunyai fixed cost yang tinggi maka diperlukan kreativitas dan penyesuaian terus menerus atas ketidakpastian. Tidak mengherankan apabila media cenderung melakukan konsentrasi. Produk media sendiri bisa digandakan pemakaiannya atau didaur ulang.

TATA KELOLA MEDIA MASSA
A. Prinsip Utama Tata Kelola Media
Kenyataan bahwa media massa mempunyai fungsi strategis dalam masyarakat maka perlu ada tata kelola (kepemerintahan) pada media massa. Kontrol dan pengawasan tetap diperlukan meski tidak menutup kemungkinan pada aplikasi kebebasan pada masalah kontrol regulatif. Dengan demikian, bentuk yang ragam dalam pengelolaan regulatif atas media juga bisa diterapkan pada masing-masing jenis media. Kontrol hanya bisa efektif dan bisa diterima dalam konteks media yang benar-benar massif. Kontrol lebih digunakan untuk mengawasi struktur media ketimbang isi media. Oleh sebab itu, pemahaman yang lebih positif atas kontrol media yang justru diperlukan.

B. Regulasi Media Massa
Setidaknya ada tiga model regulasi yang bisa dilihat. Pertama adalah model pers bebas. Model ini model regulasi di mana pemerintah minim mengatur pers. Jaminan sosial-ekonomi dan politik atas media dilegitimasikan secara positif oleh model ini. Model kedua adalah model penyiaran. Model kedua ini menjamin secara adil dan sosial sifat kebergunaan dan manfaat dari media penyiaran. Dalam model ini, regulasi infrastruktur dan konten cukup tinggi. Sementara itu akses pengirim terbatas, akses penerima pesan sangat terbuka. Model ketiga adalah model common carrier. Motif utama regulasi ini adalah pengembangan dan implementasi yang lebih efisien dan bagaimana konsumen bisa menggunakan common carrier ini secara maksimal. Permasalahan regulasi ini terjadi ketika terdapat teknologi konvergensi media.
Media massa bisa diatur diatur dalam cara secara tidak langsung. Hal itu sangat dipengaruhi oleh sistem politik yang ada. Bentuk tata kelola media bervariasi baik dari masalah internal sampai eksternal. Tentunya bentuk-bentuk regulasi ini berkaitan dengan riwayat sistem sosial dan politik media massa tersebut berada.

TINJAUAN KRITIS
Dua isu utama yang dikembangkan oleh McQuail dalam bukunya ini sangat relevan justru ketika situasi dan perkembangan media massa mengalami peningkatan yang dramatis. Pertimbangan strategik dalam konteks ekonomi dan politik yang juga menjadi fungsi media massa modern merupakan pertimbangan yang terus menerus menjadi wacana yang menarik dalam memahami media kontemporer.
Ada pertimbangan kritis yang perlu diajukan. Pertama berkaitan dengan masalah industri media massa. Kecenderungan tak terelakkan dari pertimbangan ekonomi ternyata bisa menggerus beberapa fungsi sosial dan kultural konstruktif dari media massa. Faktor pragmatisme ekonomis sering menjadi pertimbangan utama para pengelola media massa modern. Sikap pragmatis inilah yang kadang-kadang mereduksi peran konstruksi edukatif media massa. Meskipun bisa dipahami bahwa pengelola mengejar keuntungan dan meminimalisir kerugian tapi tidak serta merta mengurangi fungsi sosial kultural positif yang inheren melekat pada media massa. Pendekatan fungsional dan kritis untuk media massa tidak mencukupi atau setidaknya menggerakkan para pelaku media (industrialis media). Belum ada pendekatan holistik yang mempertimbangkan faktor ekonomi dan edukasi yang secara sinergis bisa dilakukan untuk memberikan pencerahan kepada para kapitalis media. Itu sangat meresahkan!
Kedua adalah masalah regulasi. Permasalahan sekarang adalah banyak regulasi yang ada tapi kurang dalam implementasi hukum positif. Regulasi belum sampai pada masalah penegakan yang tegas karena dihimpit oleh kepentingan pasar dan negara. Publik sering bahkan selalu dikorbankan untuk kepentingan regulasi kompromi antara pasar media dengan negara. Konspirasi ekonomi dan politik inilah yang sering menjadi ganjalan besar dalam membuat sistem regulasi yang baik dan seimbang, antara pasar, publik dan negara.

Komunikasi Massa Global

Komunikasi massa global merupakan hal yang nyata untuk sekarang. Dapat dikatakan bahwa komunikasi massa yang bersifat global merupakan fakta tak terbantahkan untuk melihat media massa sekarang ini. Tentunya hal tersebut tidak bisa dipisahkan dengan fenomena atau gejala globalisasi. Perkembangan media massa memicu istilah ”global village” seperti yang dilansir oleh McLuhan. Setidaknya ada beberapa aras utama, yaitu keberadaan pasar bebas dalam produk media, keberadaan dan penghargaan atas ”hak informatif”, gejala kebebasan arus informasi dan teknologi komunikasi yang semakin memicu perkembangan media massa.

Media massa sekarang bisa dilihat sebagai jejaring sosial yang menyebar dan berkembang secara horizontal maupun vertikal pada sistem sosial masyarakat. Pada bagian ini McQuail merinci fakta komunikasi massa global dalam beberapa hal pokok.

MEDIA GLOBAL: Faktor Pemicu dan Wacana yang Berkembang
Globalisasi media massa semakin tak terelakkan ketika teknologi komunikasi mendorong industri media. Teknologi transmisi media semakin kuat. Teknologi transmisi media memaksa para pelaku bisnis media membentuk media massa sebagai perusahaan komersial. Pada titik tertentu, globalisasi media mengikuti perdagangan dan hubungan internasional. Hal ini terjadi karena sifat dan cakupan media modern memungkinkan untuk melintasi batas-batas tradisional ruang dan waktu. Konstelasi media massa global juga semakin didukung dengan faktor ketergantungan ekonomis dari negara tertentu kepada negara yang lain. Tentunya ketergantungan ekonomi ini dipengaruhi juga dengan faktor ketidakseimbangan geopolitik yang selama ini melekat pada sistem politik global. Faktor lain yang mendorong globalisasi media adalah periklanan dan perkembangan infrastruktur telekomunikasi.
Fase lain yang mendorong media global adalah fenomena berkembangnya konsentrasi media baik secara transnasional dan multimedia. Hal ini menghantar pada masalah kepemilikan media oleh para taipun/perusahaan media global. Dengan demikian sistem media pun menyebar serba lintas secara teritorial maupun kategorial di seluruh dunia. Sistem media global secara simultan juga memberikan warna dan selera yang sama dalam proses komunikasi global dan pada umumnya sistem program acara berita dan hiburan merupakan andalan dalam proses tersebut. Kehadiran sistem media global memungkinkan khalayak bisa memilih program acara lintas benua, lintas sosial, lintas ekonomi dan lintas kebudayaan. Kecenderungan inilah yang memacu pada aspek homogenisasi dan westernisasi program media, karena kebanyakan program media baratlah yang menguasai pangsa khalayak global. Fase ini juga mereduksi kedaulatan komunikasi nasional dan lebih mengembangkan arus informasi yang bersifat global.
Faktor lain yang perlu dibicarakan adalah masalah ketergantungan media internasional yang dimulai dari asumsi bahwa terdapat ketergantungan secara sosial, ekonomi, politik dan kebudayaan dari negara periferi kepada negara pusat (asumsi teori ketergantungan). Ketergantungan atau otonomi komunikatif secara global yang pada akhirnya juga dibingkai dalam beberapa poros yaitu poros teknologi dan poros komunikasi yang nantinya akan berpengaruh pada proses produksi, distribusi dan konsumsi media massa. Pada isu ini juga terdapat isu konsekutif lainya yaitu imperialisme budaya. Media global pada tesis utamanya mempromosikan ketergantungan kontinual ketimbang pertumbuhan ekonomi masyarakat. Ketiadaseimbangan arus isi media semakin menghapus otonomi budaya dan mengendorkan makna pembangunan. Ketidakseimbangan hubungan dalam aliran berita meningkatkan kekuatan global dan menghalangi faktor-faktor yang diperlukan untuk meningkatkan identitas nasional. Media global semakin menguatkan homogenisasi dan sinkronisasi dengan mencabut hubungan antara media dengan pengalaman sehari-hari yang bersifat partikular dan lokal.
Hanya memang isu imperialisme dan globalisme media yang bersifat negatif harus dilihat juga secara imbang. Dalam arti bahwa globalisasi media juga berkontribusi untuk membuka kemungkinan-kemungkinan konstruktif. Point utamanya adalah mengembalikan kembali dimensi partisipatori dari khalayak sehingga khalayak harus aktif dan positif melihat media massa global. Tidak terbantah juga bahwa media menyumbang proses difusi, pendewasaan politik dan sosial. Kekuatan budaya tidak melulu destruktif, dalam arti ada juga proses transkulturasi, hybridisasi, deteritorialisasi, semiotika sosial yang didapatkan dalam pengembangan media global. Dengan demikian, globalisme media mempunyai efek sentripetal dan sentrifugal dalam sistem masyarakat.
Proses transnasionalisasi media merupakan wacana lain yang berkembang ketika kita membicarakan media global. Proses ini berhubungan dengan masalah struktur dalam sistem media dunia yang tentunya berhubungan juga dengan hubungan ekonomi global. Hal ini juga diperkuat dengan perkembangan teknologi komunikasi melalui internet yang mampu memampatkan dimensi ruang dan waktu dengan istilah real-time communication.

WACANA EKONOMI DAN BUDAYA DALAM ISU MEDIA GLOBAL
Dinamika media global telah menghubungkan beberapa konsep dalam ekonomi dan budaya sebagai isi media atau sistem yang masuk dalam keseluruhan proses media massa. Keterbukaan dalam sistem ekonomi global tidak serta membuat bahwa faktor-faktor ekonomi merupakan faktor konstitutif dalam media tersebut. Dilihat dalam keseluruhan aspek, dimensi budaya menjadi juga faktor krusial dalam media. Tesis ketergantungan total terhadap keseluruhan isi dan teknologi media tidak selama benar. Pada derajad tertentu terdapat seleksi dan pemilahan yang jelas di mana sebuah negara bisa memasukkan dimensi internasionalisasi media dan dimensi nasionalisasi media massa. Gabungan antara motif ekonomi dan kebudayaan sering mengaburkan masalah transnasionalisasi media. Tingkat persaingan dan kemampuan ekonomi serta kemauan untuk survive dalam konteks kebudayaan dan identitas lokal menjadi konsideran-konsideran utama dalam proses globalisasi media.
Wacana ini juga menyatakan beberapa efek kultur pada era globalisasi. Efek kultur ini semakin didorong dengan keberadaan media global. Isu pertama yang muncul adalah isu identitas budaya. Proses pembentukan identitas budaya dipengaruhi oleh media massa. Fungsi media sebagai media transmisi budaya mendapatkan peran maksimal baik secara lokal, nasional maupun internasional dengan tingkat analisisnya masing-masing. Komodifikasi simbol budaya disebarkan melalui media. Bukan tidak mungkin terjadi pengembangan sikap multikultural. Media juga membentuk deteritorialisasi kebudayaan, evolusi bentuk budaya dan kultur media global itu sendiri.

BAGAIMANA MENGONTROL MEDIA GLOBAL?
Tiadanya pemerintahan global tentunya membawa permasalahan sendiri ketika kita berhadapan dengan fenomena media global. Kekuatan pasar bebas dan kedaulatan nasional bisa bersinergi dalam menjalankan fungsi kontrol terhadap media global. Kekuatan normatif regulasi global memang ada tapi tidak sepenuhnya mengikat. Terdapat sejarah yang menyatakan perlunya kekuatan regulasi global yang mengelola fenomena komunikasi massa global ini.
Tidak bisa dipungkiri terdapat lembaga-lembaga lintas negara yang bekerja sama untuk mengelola media global meski terserak-serak kadang tidak mempunyai kekuatan sama sekali. Lembaga-lembaga itu misalnya ITU (mengatur masalah telekomunikasi global), WTO (yang mengurus masalah perdagangan dan tetek bengeknya), Unesco (sempat aktif dalam pengaturan tentang kebebasan berekspresi dan internet), WIPO (menselaraskan legislasi dan prosedur kekayaan intelektual, konsumen dan penulis) dan ICANN (banyak berkecimpung dengan komunitas internet). Permasalahan regulasi dan peraturan tentang media global banyak menyentuh isi ekonomi dan teknis kurang dapat menyentuh dan kritis dalam konteks sosial dan kebudayaan.

TINJAUAN KRITIS
Tidak bisa bilang tidak apabila ada adagium yang menyatakan bahwa media massa kontemporer adalah media massa global. Kekuatan kapitalisme global merupakan kekuatan besar yang juga masuk dalam dunia komunikasi massa. Faktor ekonomi dan mobilisasi massif yang menjadi karakter utama globalisasi merupakan faktor yang krusial dalam pembentukan media massa global.
Pertama, McQuail dengan imbang mau menjelaskan posisi media dalam era globalisasi berikut konsekuensi yang mengikutinya. Globalisasi memang harus dilihat dalam beberapa dimensi, termasuk dalam konteks negatif maupun positif. Tapi permasalahannya belum ada hasil menyakinkan bahwa globalisasi berkontribusi secara komprehensif pada sistem sosial masyarakat. Tetap saja globalisasi membuat jurang akses informasi antara kelompok sosial yang ”tidak beruntung” (baca: tidak punya akses besar terhadap informasi) dengan kelompok sosial yang berkelimpahan informasi. Jurang informasi yang dalam mengakibatkan jurang ekonomi yang semakin lebar. Disparitas ekonomi merupakan konsekuensi logis disparitas informasi.
Kedua, menempatkan komunikasi massa global dalam perkara kapitalisasi global dalam arti tertentu menyesatkan. Dalam arti bahwa kapitalisme global tidak lagi berbicara an sich sistem ekonomi saja tapi sistem sosial, budaya dan politik. Maka media global harus tidak dipahami dalam dimensi ekonomi tapi dalam dimensi non ekonomi lainnya.
Ketiga, siapa yang bisa melawan kekuatan pasar bebas dalam era globalisasi? Bentuk cair dan a-lokasi, a-historis dari kekuatan pasar bebas mustahil untuk diatur dalam bentuk yang lebih positif. Siapa yang menguasai ITU, WTO, Unesco dan sebagainya? Tetap saja negara-negara pusat yang mempunyai kepentingan sosial, politik, ekonomi, dan kebudayaan. Hilangnya kontrol pada derap progres media global merupakan sebuah keniscayaan kecil meskipun tidak menutup kemungkinan bahwa kontrol atas media global bisa dilakukan. Tapi masalahnya, siapa yang bisa mempunyai justifikasi legitim bahwa dirinya bisa mengontrol kekuatan media dan pasar global.

Big Media & Bad Criticism

by Ken Sanes

One of the more interesting publications on the Internet right now is Slate magazine, which has shown itself willing to take on the journalistic establishment, including the New York Times and the dominant television news networks. But last month, Slate took a wrong turn when its deputy editor, Jack Shafer, offered a column that reads like a work of propaganda for the giant companies that now dominate the media.
As the headline -- "Big is Beautiful" -- suggests, Shafer's purpose in the column is to convince us that the big media so many love to hate is actually good for America. In fact, he suggests, big media has helped make this a golden age of journalism because only it "possesses the means to consistently hold big business and big government accountable". Shafer also acknowledges that there are media abuses, but he believes the system is self-correcting because news organizations and other providers of information are exposing the wrongdoing in the media industry.
As he puts it, we now have a system in which: "Big media strives to be ethical for the same reason big government and big business do: New technology prevents it from controlling information the way it used to, and being exposed by others hurts too much."
According to Shafer, big media is also saving the day when local news organizations (whether owned independently or by larger chains) fail to expose wrongdoing in their own backyards, such as police brutality or contaminated groundwater. When that happens, he says, in a description that sounds like it is drawn more from Mighty Mouse than media reality, "the big media New York Times or 60 Minutes can parachute in and do the story without fear or favor. Hurrah for big media!"
But Shafer doesn't only offer this counter-intuitive insight on the benefits of big media. In addition, he serves up a dose of pretension-deflating mockery aimed at a handful of critics who oppose the big media he claims is so benign. He sets the tone for his assessment of these critics in the first paragraph, informing us that, after AOL and Time Warner announced their merger plans, "the nation's media reporters autodialed the usual critics of media conglomeration: Robert A. McChesney, Tom Rosenstiel, Ben Bagdikian, and Mark Crispin Miller. Their collective complaint, known to every reader of The Nation, was duly recorded: Media conglomeration is bad for journalism and society."
In opening this way, Shafer's message is unmistakable, if not openly stated: the critics' complaints are a product of the left, like The Nation magazine, he suggests, and the media's decision to air their ideas is an exercise in mindless journalism. Not being familiar with the work of all four of these critics, I can't vouch for the correctness of the first part of that innuendo (although I know a number are on the left). But I do know that Shafer leaves something else unacknowledged, which is that his counter-intuitive insight on the benefits of big media is itself shaped by the ideology of the other side. In place of a genuine discussion of the subject, it offers a sophisticated form of big media boosterism that makes just the arguments the media companies, and many other business interests, want us to believe.
A good example of how Shafer's column repeats the media line can be seen in his claim that today's open system undermines any effort by large companies -- or other powerful interests -- to control information. As he puts it, the critique of big media offered by writers such as McChesney, "misses the long-term trend that started with Gutenberg and is accelerating with the Internet: As information processing becomes cheaper, so does pluralism and decentralization, which comes at the expense of entrenched powers--government, the church, the guild, nobility, and the magazines and TV stations that Big Media God Henry Luce founded".
Like many of Shafer's claims, that is a half truth, even if it is a half truth that is now frequently repeated by others in the industry. What is really taking place is that we are seeing two contradictory trends that may well be on a collision course. On the one hand, as Shafer would argue, new technology, particularly the Internet, is making it possible for millions of people (me, for example) to become media, and it is giving smaller news organizations a larger voice. The result is an explosion of high end journalism and media criticism that will be discussed further down.
But, at the same time, a small group of giant companies that are masters at appealing to people's emotions and desires are grabbing most of the audience -- and they are in the midst of a worldwide expansion. What the rest of us do matters somewhat and sets limits on what the big companies can get away with. But, so far, most of the audience most of the time is inside the media bubble created by a few companies.
Shafer also suggests that this new, more open system is self-regulating (although he doesn't use that term) since, when media companies misuse their power, they tend to be exposed. As he puts it, ''Any sustained effort--conscious or unconscious--by a media conglomerate to slant the news in favor of its holdings will only damage the long-term value of its journalistic properties". He also notes that when the Los Angeles Times became involved in an unethical deal, it was a small alternative weekly that first exposed it and reporting by big media that ultimately damaged it, which is obviously intended as an example of how large and small media both help to control the system.
Shafer is correct in the sense that there is now some critical reporting by the media about the media, particularly when there are blatant violations. But 99 percent of the information on the media's abuse of power is still concealed because most news organizations still refuse to define most of what their industry does as news. Instead, they focus on what politicians and similar newsmakers say and do, which is a clever act of slight of hand that directs our attention where the media wants us to look and away from both its own actions and those of other large corporations.
What is it, specifically, that our attention is being directed away from? For starters, most of the media encourages us not to notice that much of the news is shaped by the needs of entertainment, politics, marketing and personal self interest. It clearly doesn't want us to see the way this has distorted contemporary journalism, giving us such corrupt media products as simplified and exaggerated news stories designed to hold an audience; news stories that are forms of propaganda for one position or another; news stories that are disguised advertisements; letters sections and ombudsmen columns that routinely pull their punches, and so on.
The news media has also failed to give adequate coverage to what may be the most massive invasion of privacy in history in which both media and non-media companies, (and other kinds of organizations), are tracking the American people with everything from video cameras to cookies. And it is distracting us from the pervasiveness of deceptive sales and marketing that has surrounded us with a con artist culture. Nor has it invited us to take a close look at the failure of many companies -- particularly in the computer industry -- to provide adequate customer service, which has turned this into another age of "Let the buyer beware."
The news media can't reveal much of this information for the obvious reason that it would be exposing itself. It does give us some news about all of this, of course, but, given the shaping influence these trends have on society and the ethical issues they raise, all of this deserves to be covered in detail and on a daily basis, the way the actions of politicians are covered.
Shafer, however, has another argument that presumably should reduce our concerns. The desire of the big media companies to be profitable, he tells us, needn't drive them to engage in bad journalism. On the contrary, he says, good journalism can be very good business. Here is how he puts it, again referring to the ideas of Robert McChesney : "As for McChesney's 'good journalism is bad business' formula, I can only offer a horse laugh. Only a fool would say that the New York Times, the Wall Street Journal, the Los Angeles Times, and the Washington Post haven't paired editorial quality with financial success. Nor does McChesney acknowledge that as USA Today has become a better paper, it has become more viable as a business."
The obvious response to this claim is that most of those news organizations are part of the upper strata of the market, intellectually -- and they are all newspapers. And even they are failing to reveal most of the abuses in their own industry. Below them is a much larger group of companies -- especially on television -- that produce a more degraded form of journalism because lowering standards is often good for business. These companies produce exaggerated news stories that play on our emotions and that take us on the equivalent of a theme park ride, with special effects and sci-fi style TV newsrooms, precisely because these techniques are known to generate excitement and hold an audience.
To a significant degree, these companies see news as another product to be sold, alongside toys, books, music, and so on. In essence, they treat audiences as consumers rather than citizens, while they "commodify" news and shape it according to the needs of marketing. Shafer, however, sees little danger in this. He tells us that "the McChesneyites" criticize big media for treating its audience "like consumers, not citizens", and responds, "Like WTO critics, the McChesneyites hate anything that doesn't conform to their idea of democracy". In other words, this system is okay for democracy, just not the kind of democracy anti-business critics approve of.
But, Shafer reassures us, we have still another protection from media abuse of power because the media has less of an ability to influence the public in its own favor than is generally believed. In essence, this is the same argument that has been made to convince us that depictions of sex and violence in the media don't influence people's behavior. There, too, we are told the media has little actual effect on what people do. The refutation of both of these claims is the same (and has been given before, in one form or another): if the media has so little ability to influence behavior, why do the rich and powerful spend billions of dollars placing advertisements, devising media marketing strategies, and inventing pseudo-events for reporters to cover? As critics of media manipulation have long told us, it is because media representations have a tremendous power to shape our actions and perceptions, so much so that they are the single most important force behind the sexual revolution that has changed the lifestyles of millions of people. The media's ability to influence the public is obviously limited in complex ways, but that shouldn't blind us to its true power.
And let's not forget, the media has used that power not merely to sell itself and its ideas, but also to ruin those it sees as opponents or appealing targets. While there has been a good deal of criticism of its actions, in this regard, the media continues to turn this into a culture of information savagery in which the pack migrates from one human target to another. In fact, this is a perfect example of how the needs of the system generate not only bad journalism but malevolent journalism. After all, the media's reputation predators turn humiliation into a spectacle because doing so allows them to hurt opponents; create exciting stories that will hold an audience; and elevate themselves to center stage.
Most of Shafer's other arguments are similarly flawed. His claim that "only big media possesses the means to consistently hold big business and big government accountable" is oddly off target, since there is no reason we need $350 billion media companies in order to investigate the way corporations and politicians use their power. That isn't an argument for stopping these companies from forming or for breaking them up, but it certainly isn't a reason to see them as beneficial.
Perhaps Shafer makes his most effective argument when he says: "As a reader, I care more about the newspaper I read than who owns it," meaning that we should be more concerned with the content and integrity of the news product than the pattern of ownership. Of course, he is correct in a limited sense since what matters is the integrity of the actual news product. And, of course, if we have a choice between big news companies run by journalists with integrity or small operations with little integrity, we should choose the former.
But what we are getting is ever-larger companies with ever more effective techniques of manipulation. What is even more disturbing is the fact that the same strategies of manipulation cross company boundaries so that virtually all media companies, large and small, act alike. They all know the formula for success in an age of high-technology manipulation; they all know what the system will allow, and they behave accordingly.
Given that Shafer misses so much, the obvious question is -- how should we read it and its author's intentions? The answer, I think, is that Shafer's column is a response to the larger and more diverse media landscape we have, today, in which there is not only more media and more kinds of media, but in which news organizations are escaping their local confines and becoming part of a national and global system. In this new system, we now have national editions of newspapers (as Shafer mentions); a proliferation of national cable channels that even cover the more exciting aspects of local crime, politics and catastrophes; and extensive talk radio commentators with national followings. In this new landscape, audiences have far more national media sources to choose from, although most of what they choose is held by a few owners.
Of all of these changes, the most significant recent development is obviously the emergence of the Internet as a second national and global stage for news and entertainment that can challenge the dominant media of television (even if it eventually merges with it). Among other things, it is giving us a growing industry of high end journalism and a new tradition of media criticism. This change is taking place because, odd as this may sound, the Internet is the television for print, in the sense that it is allowing writing from many sources to appear together in the same virtual "space", the way television lets video and movies appear in the same space of the television screen. That means all the journalism and media criticism that print makes possible is now available to anyone who can access a computer monitor, vastly expanding choice and creating all kinds of opportunities for role modeling, competition, dialogue, and mutual critique between writers and news organizations. Now, when journalistic organizations do something wrong, many of the offending stories and the subsequent critiques are immediately available to millions of readers, and not merely to a limited audience.
At the same time, of course, the Internet has a potentially limitless number of channels (unlike television), giving many voices a chance to be heard, as Shafer alludes to in his reference to the growing role of "pluralism and decentralization" in the media.
But we should remember that this period of enhanced media reporting and criticism on the Internet (and, to some degree, print), is a victory that had to be won. It happened because various critics had the courage to take on the media, which reviled many of them and, in some cases, tried to undo them. The critics who played this role are a diverse lot, from the Republicans and business interests that tried to get the press early on to abandon some of its liberal biases (as well as some of its independent reporting) to the work of the Columbia Journalism Review and Ben Bagdikian to the more recent decision by journalist, Steven Brill, to break away from the media code of silence and start the magazine of criticism, Brill's Content. Ultimately, the media became so powerful, and its abuses so egregious, the voices of criticism could no longer be ignored and others in the media began to do more reporting on the subject, as well.
But the dominant medium, television, which is controlled by the big companies, is worse then ever. It offers an ever-more extreme caricature of news and entertainment, because the limited number of channels makes it possible for it to be controlled by a few and because visual images encourage TV producers to increase immediacy at the expense of reflective ness. In addition, of course, the tyranny of the clicker has left much of television trying to hold an audience on a minute by minute basis, in an industry where costs -- and the stakes -- are often high. (The tyranny of the mouse hasn't yet had a comparable effect.)
Television now has a new tradition of media criticism, as well, but much of what it offers is a kind of faux criticism, full of commentary and reporting that is careful not to reveal too much in a way that might challenge those in power. And it frequently repeats the abuses of the industry, protecting allies, revving up the hype, unfairly attacking others, and covertly conveying various forms of propaganda. The fact that it devotes attention to some of the media scandals that have to be covered shouldn't divert us from its true nature.
Of course, we also see these problems in print and the Internet, offset at least by a growing collection of better web journalism.
Unfortunately, what we still aren't getting is a true debate and public education process on the role of the news business, because the big media companies won't allow it on television; because much of the mainstream print media is still timid in its coverage, and because Internet media coverage is still in an early stage of evolution. As a result, we are being prevented from taking collective action to correct our course. If the media had dealt with environmental issues this way, it would have failed to sensitize the public to the dangers and America might not have acted in time to avert some of the problems it was able to avoid.
But you would never be aware of this from Shafer's column. Instead, he tells us that, "Critics of big media suffer from the Fallacy of the Golden Era. They think things were better in the past...." and "The critique of big media invariably romanticizes small, independent newspapers." He then spends much of his column refuting these two ideas as he sings the praises of the system of big media as it is now.
But questions about whether the past or small newspapers are being idealized are irrelevant to most of the issues raised, here, none of which are based on a yearning for a time that never existed. It is true that these issues have to do with the behavior of media companies, whatever their size. However, the size of these companies is clearly bound up with their actions, since they use their enormous wealth and power to buy up alternative voices and silence criticism, and they produce a hyped up virtual journalism in an effort to dominate the marketplace.
And yet, it would not be accurate to say that Shafer is an apologist for big media. On the contrary, some of his other columns have offered blunt criticism of the misuse of media power. Since he posted the column defending the current media system, he has gone after pro-McCain bias in New York Times news coverage. And he has exposed the way some television news channels are making deceptive statements on primary days, to glide over the fact that they already know the voting results from exit polls but are participating in an embargo against revealing the information until the polls close.
So Shafer presents an interesting paradox -- he defends the dominance of big media companies, while he exposes their wrongdoing. The answer to the paradox turns out to be revealing since what Shafer is telling us is that we should leave the overall pattern of media ownership alone but aggressively expose the wrongdoing of media companies to force them to be good citizens. His column becomes, not a description of an existing golden age, even if that is the way it is phrased, but a statement on how we can bring one about. The column is also, of course, a justification for his own work and that of Slate magazine, which is owned by the big media company, Microsoft, and which is taking on the media in its writing in a way that could help change the way journalism is practiced.
Shafer thus offers us a particular "ideological" position when we look not merely at this one column but at all of his recent work. Although this is a simplification, one can say that, to the left of him are the critics of the big media system who challenge ownership. To the "right" are the media critics who challenge neither ownership nor unethical conduct, except in limited or distorted ways.
The good news is that we can expect to see more good criticism in coming years, now that demands for reform have momentum and a growing audience. The bad news is that the giant companies on the other side are using their control over communications to suppress the cause of reform so they can continue violating the public trust.

The Principles of Media Criticism

This was written some time around 1997. For a more recent (and more detailed) treatment of the current state of the media, see Big Media & Bad Criticism.
________________________________________________________
Media criticism is in an undeveloped state, today, largely because the mainstream media allows virtually no open discussion of the subject. Some criticism that does get to the public, of course, but most of it is corrupted by the same forces that have turned the rest of the media into a source of manipulation.
The selections below attempt to correct this conspiracy of silence by offering readers an introduction to the field that will allow them to see the larger trends that define much of the media. The selections focus on the following characteristics of contemporary culture and society:
* The fact that all centers of power today rely on media and that all use sensory manipulations and simulations, along with story lines, rhetoric, and performances to sell audiences products, candidates and ideas.
* The fact that most media, today, from news to advertising, rely on spectacle, simplification and exaggeration to grab and hold audiences.
* The fact that the news media has become a part of the power and economic system that it is supposed to report on. Instead of standing at a distance from events and trying to provide an accurate account, all too often it is just another inside player manipulating information for its own ends. This not only means that media companies have a conflict of interest but also that journalists who would prefer to be honest end up subordinating themselves to those in power in their own organizations and shaping their coverage accordingly. It also means that media criticism that isn't afraid to report on what is taking place is now essential to the maintenance of democracy.
* The fact that much of media is beset by idealization and demonization in which media manipulators depict themselves and their allies as heroes and saints, and their opponents or targets as villains, fools and disturbed characters, both to create exciting stories and win battles.
* The fact that the media today is pervaded by missing information. What is missing is precisely the information above, which would discredit the system and result in reforms that would lock out many of those who now work the system for their own benefit.
* The fact that all media today is a form of action. Stories, rhetoric, sensory images and manipulated impressions are all efforts to influence people's perceptions and action, evoke fears and desires, and play to values. The omission of information from the media is a form of action, as well.
* Finally, the fact that the media today is also full of efforts to get at the truth, which are often disguised or limited in various ways. Many of these efforts to tell the public the truth can be found in the fictions of movies and television which openly depict the con artist culture we now live in and the corruption of the media.
These propositions have to form the core of any theory of media criticism and any theory that seeks to describe contemporary society. The following selections are intended to provide overviews that will introduce and expand on these ideas.

Media Massa dan Genre Iklan Politik

Iklan politik semakin banyak menghiasi media massa kita. Perang iklan pun sudah dan sedang terjadi. Umumnya iklan dimaksud diisi oleh partai-partai politik, kandidat bakal calon presiden, dan para calon legislatif. Model dan modusnya pun bervariasi. Tetapi kebanyakan bermuatan sebatas pencitraan diri agar dipilih dan didukung rakyat pada saat pemilu nanti.
Hal itu terlihat dari isi iklan. Partai pemerintah dengan gagah menyodorkan keberhasilan pemerintah sebagai wajah dari iklan politiknya. Sementara partai-partai oposisi tampil dengan cemohan atas serangkaian kebijakan pemerintah yang dinilai kurang pro rakyat. Di lain pihak, ada juga model iklan yang juga menampilkan sosok pahlawan yang kadar kepahlawanannya masih diperdebatkan oleh publik. Materi iklan pun menjadi pergunjingan politik. Iklan yang pada dasarnya ditujukan untuk menambahkan rasa simpatik dari masyarakat pemilih, justru menabur sinisme.
Memang iklan punya cara pandang dan pendekatan tersendiri. Dan cara pandang itu hanya dimiliki oleh sipembuatnya. Namun jangan lupa ketika iklan sudah ditawarkan ke publik, sejatinya sudah menjadi milik publik. Rakyat pun bebas menyampaikan pujian dan juga kritik kepadanya. Umpan balik berupa kecintaan serta kebencian bisa saja terjadi dalam ranah yang sama. Iklan yang baik terlihat dari apakah pesan yang disampaikan olehnya tersampaikan dengan lugas dan jelas.
Dalam kaca mata komunikasi politik, iklan adalah suatu cara untuk menyampaikan gagasan dan pemikiran kepada masyarakat. Maka iklan politik semestinya berisi visi dan program yang ditawarkan kepada masyarakat yang jika dipilih dan dipercaya untuk mengemban amanah dan kekuasaan, akan dijalankan dengan baik. Dari serangkaian iklan politik tersebut, satu hal yang kita catat bahwa muatannya belum memiliki substansi yang jelas, selain “memaksakan” kehendak. Padahal, iklan tersebut diharapkan sebagai wahana pendidikan politik dengan menyodorkan serangkai pedoman kebijakan. Bukan sekedar slogan dan pernyataan serampangan semata. Iklan semestinya mencerdaskan dan mengundang rasa simpatik.
Iklan tentu saja dibutuhkan sebagai media komunikasi antara partai dengan rakyat. Iklan merupakan bahagian dari kampanye. Namun iklan dimaksud hendaknya ditata dengan bijak, terkait dengan visi dan misi partai berikut kandidatnya. Sebab siapa yang memiliki visi yang jelas, serta dibarengi dengan program-program yang rasional akan mendapat dukungan dari masyarakat.
Berdasarkan data dari AC Nielsen yang diliris Media Indonesia (1/12/2008) tentang pengeluaran partai politik untuk iklan dapat disimpulkan, iklan menjadi salah satu faktor penting dalam meningkatkan dukungan terhadap partai politik. Sebagai catatan, iklan politik tidak selalu berhasil meningkatkan dukungan terhadap suatu partai. Contohnya, PAN, pada Mei dan Juni, gagal mendongkrak dukungan. Hasil survei LSI, April-Juni 2008 dukungan terhadap PAN hanya naik dari 4,0 persen menjadi 4.5 persen.
Yang menarik diperhatikan adalah pengeluaran iklan Gerindra dan PD. Pada Juni lalu, Gerindra mengeluarkan dana iklan di bawah Rp 1 miliar. Namun, sejak Juli hingga Oktober, biaya iklan Gerindra per bulan mencapai Rp 8 miliar. Peningkatan pengeluaran iklan ini ternyata diikuti peningkatan popularitas dan dukungan yang memuaskan.
Pada Juni dukungan terhadap Gerindra yang terekam survei LSI hanya pada tingkatan 1,0 persen. Namun, dukungan terhadap Gerindra meningkat menjadi 3,0 persen dan 4,0 persen pada September dan November. Hasil survei Cirus Surveyors Group pada November menunjukkan, dukungan terhadap Gerindra meningkat jika dibandingkan Juni lalu, menjadi sekitar 5,5 persen. Jadi, ada korelasi antara perolehan dukungan Gerindra dan pengeluaran iklan. Begitu juga dengan PD. Dari Mei hingga Juli 2008, pengeluaran iklan PD di bawah Rp 1 miliar per bulan. Namun, pengeluaran iklan secara konsisten meningkat dari Rp 8,29 miliar (Agustus); Rp 10,08 miliar (September).
Berdasarkan survei LSI, sejak Pemilu 2004, dukungan terhadap PD mencapai titik terendah pada April dan Juni 2008, yaitu di kisaran 9,0 persen. Namun, dari Juni hingga September 2008, dukungan terhadap PD meningkat menjadi 12 persen. Ini sejalan meningkatnya pengeluaran iklan PD pada Agustus dan September. Dukungan terhadap PD kembali meningkat dan berkorelasi positif dengan meningkatnya jumlah pengeluaran iklan PD pada bulan Oktober.
Data di atas adalah data kuantitatif belanja iklan di media yang berkorelasi dengan dukungan publik. Sementara dalam hal isi maka dapat dipaparkan sebagai berikut: Pada pandangan awam, audiens akan berpendapat bahwa visi calon presiden pada film iklan adalah realitas dasar dari apa yang berada di benak komunikator. Namun, di sisi yang lain fenomena komunikasi seperti ini menyisakan pertanyaan pada aspek pencitraan realitas yang tersimulasi. Sebab, ketika film iklan itu menjadi wacana dari keseharian publik di depan televisi dan ditayangkan berulang-ulang kali, maka ia membantu membentuk simulasi atas realitas substansinya. Penonton tidak pernah merasakan secara langsung apakah memang benar calon presiden tersebut melakukan seperti hal yang ditunjukkan tersebut. Dan ketika penonton tidak mampu menikmati itu sebagai objek langsung, maka film iklan dan televisi membuatnya bisa dinikmati oleh jutaan penonton pada saat yang bersamaan, sebab ia disimulasikan (Lee Kaid, 2004)
Apa yang terjadi adalah penciptaan ‘realitas’ atau agenda setting baru, di mana seolah-olah ia hadir sebagai realitas yang benar-benar real. Ada kesan ketergesaan atas eksistensi seseorang di antara orang lain yang hendak membawa perubahan yang benar-benar nyata.
Sebagian besar isi pesan dari tema iklan politik menyangkut aspek-aspek kemiskinan, pengangguran, daya beli rakyat, kebutuhan pokok rakyat luas, keadilan hukum, keamanan, dan kesatuan-persatuan bangsa. Sementara pada sisi program, tema utama iklan juga cenderung bervariasi. Ada yang berjanji untuk mengembangkan rasa cinta pada produk sendiri, membela petani, penyediaan lapangan kerja, harga bahan pokok yang murah (Cakram, edisi 2008).
Bagaimana dengan tampilan atau kemasan iklan? Berbeda dengan isi tema dan program yang sifatnya relatif masih umum dan penuh janji, tampilan atau kemasan iklan cukup beragam. Begitu pula frekuensinya. Ada yang menampilkan hampir setiap hari dan ada juga yang seminggu sekalipun tidak. Tetapi waktu tayangan hampir semuanya sama yakni ketika waktu prima dimana hampir semua segmen pemirsa menonton televisi. Terbanyak ditayangkan ketika momen laporan berita dan hiburan. Tampilannya, mulai dari yang penuh warna, eksotis, dan gegap gempita sampai ke yang sangat moderat dan warna yang pucat pasi. Ada yang tidak jelas isi pesannya, monoton, kurang greget, serta jauh dari eksotik apalagi estetika.
Yang jelas periklanan politik menjelang pemilu 2009 jauh lebih semarak daripada pemilu tahun 2004, jika ingin dibandingkan. Suasana kompetisi untuk merebut pemilih semakin tinggi intensitasnya. Semua penuh dengan janji warna-warni. Program-program ditawarkan untuk membangun bangsa ini. Namun pertanyaannya apakah sudah dipikirkan dan disiapkan strategi dan taktik pencapaiannya? Bagaimana menggalang dana pembangunan untuk itu? Bagaimana strategi kebijakan moneter dan fiskalnya? Bagaimana dalam waktu relatif singkat ini mereka menyiapkan pilihan konsep mengatasi akibat krisis finansial global terhadap perekonomian rakyat? Ternyata tak satu pun partai yang beriklan menawarkannya secara utuh.