Lifestyles: Sebuah Pengantar Komprehensif, Karya David Chaney

Editor dan Kata Pengantar: Idi Subandy Ibrahim

Kata Pengantar "Kamu Bergaya Maka Kamu Ada!":

Masyarakat Pesolek dan Ladang Persemaian Gaya Hidup

"Bukankah dalam pengertian 'gaya' itu sendiri sudah terkandung pengakuan tentang adanya suatu unsur permainan tertentu?"

-Johan Huizinga (1938)

"Masyarakat abad ke-21 segalanya adalah mengenai selebriti."

-Thomas C. O'Guinn et al. (2003).

Pertama-tama, izinkanlah saya menyampaikan rasa terima kasih saya kepada Penerbit Jalasutra yang telah memberi kepercayaan menulis sekadar pengantar yang amat sederhana dan singkat bagi buku Gaya Hidup: Sebuah Pengantar Komprehensif. Pernyataan ini bukan sekadar basa-basi yang mungkin hampir selalu mengemuka dalam setiap perjamuan sosial (yang jangan-jangan juga sudah menjadi gaya hidup!). Tetapi dalam sebuah masyarakat di mana pertumbuhan gaya hidup semakin meningkat, memikat, dan mengundang hasrat (untuk tidak mengatakan ada semacam "ledakan" gaya hidup) seperti akhir-akhir ini, kepercayaan ini merupakan kesempatan yang menantang dan sekaligus menggairahkan bagi saya.

Dalam sebuah masyarakat di mana, di satu sisi, persoalan gaya adalah segalanya dan, di sisi lain, perhatian ilmuan, akademisi, atau teorisi budaya masih tergolong langka, kehadiran buku Gaya Hidup: Sebuah Pengantar Komprehensif ini, saya kira, membantu kita memahami seluk-beluk dan pernak-pernik pertumbuhan gaya hidup dalam masyarakat Indonesia mutakhir. Bukankah dalam masyarakat Indonesia kini urusan gaya-bergaya mulai menjadi perhatian amat serius hampir bagi setiap orang. Selain itu, karya Chaney ini sudah jelas bisa menghadirkan pijakan teoritis bagi mereka yang ingin melakukan studi yang lebih sistematis mengenai fenomena gaya hidup dalam masyarakat konsumen Indonesia mutakhir.

Masyarakat konsumen Indonesia mutakhir tampaknya tumbuh beriringan dengan sejarah globalisasi ekonomi dan transformasi kapitalisme konsumsi yang ditandai dengan menjamurnya pusat perbelanjaan bergaya semacam Shopping Mall, industri waktu luang, industri mode atau fashion, industri kecantikan, industri kuliner, industri nasihat, industri gosip, kawasan huni mewah, apartemen, real estate, gencarnya iklan barang-barang supermewah dan liburan wisata ke luar negeri, berdirinya sekolah-sekolah mahal (dengan label "plus"), kegandrungan terhadap merk asing, makanan serba-instan (fast food), telepon seluler (HP), dan tentu saja serbuan gaya hidup lewat industri iklan dan televisi yang sudah sampai ke ruang-ruang kita yang paling pribadi, dan bahkan mungkin ke relung-relung jiwa kita yang paling dalam.

Tak bisa dilupakan pula globalisasi industri media dari mancanegara dengan modal besar yang mulai marak masuk ke Tanah Air sejak akhir 1990-an. Serbuan majalah-majalah mode dan gaya hidup transnasional yang terbit dalam edisi khusus bahasa Indonesia jelas menawarkan gaya hidup yang tak mungkin terjangkau oleh kebanyakan masyarakat. Majalah-majalah yang diperuntukkan bagi pria dan wanita (berselera) kelas menengah ke atas ini menanamkan nilai, cita rasa dan gaya yang terlihat jelas dari kemasan, rubrik atau kolom, dan dengan ideologi yang bisa dilihatkan dari slogannya yang menawarkan fantasi hidup seperti, "Be Smarter, Richer, & Sexier!" atau "Get Fun!" Begitu pula berkembangnya industri penerbitan khusus anak-anak dan kawula muda yang telah menjadi ladang persemaian gaya hidup. Majalah-majalah anak muda, baik pria maupun wanita, yang diperuntukkan khusus bagi para ABG (anak baru gede) yang mungkin tengah gelisah mencari identitas dan citra-diri ini, kini banyak beredar dengan kemasan yang tak kalah luks dibandingkan dengan media transnasional. Bacaan kawula muda ini banyak menawarkan gaya hidup dengan budaya selera di seputar perkembangan trend busana, problema gaul, pacaran, shopping, dan acara mengisi waktu senggang yang jelas perlahan tapi pasti akan ikut membentuk budaya kawula muda (youth culture) yang berorientasi gaya hidup Fun!

Pada saat yang bersamaan di kalangan sebagian masyarakat mencuat pula gaya hidup alternatif, gerakan untuk "kembali ke alam", ke hal-hal yang dianggap bersahaja, semacam kerinduan akan kampung halaman atau surga yang hilang, dan gaya hidup spiritualisme baru yang seakan-akan menjadi antitesis dari glamour fashion yang sekarang juga sudah tidak malu-malu lagi dipamerkan oleh kaum borjuasi, OKB (orang kaya baru) di Indonesia. Orang Indonesia kini sudah tidak malu-malu lagi apalagi takut menunjukkan dirinya kaya (dan sekaligus merasa taat beragama). Orang tidak sungkan lagi membangun rumah mewah, memakai mobil mewah atau menggunakan perhiasan mahal dalam kehidupan sehari-hari, sekalipun mereka tahu pasti bahwa banyak orang miskin di sekitar mereka yang menyaksikannya. Siapakah yang takkan merasa bahagia menjadi orang yang kaya dan takwa!? Lagian, buat apa susah-susah menjadi kaya dan hidup sederhana, kalau tidak bisa merasakan enaknya menjadi orang kaya! Mungkin logikanya begitu sederhana. Rupanya, nafsu besar terpendam untuk meraih kekayaan, dan kekayaan sebagai lambang prestise dan prestasi itu pun kini harus dinyatakan, dirayakan, dan diarak di ruang publik.

Pada saat kriteria kesuksesan justru menguat ke arah yang bersifat prestise materialistik, semangat spiritualisme baru pun ternyata mengalami polesan lebih canggih lagi dalam budaya konsumen. Saya melihat misalnya ketika kebangkitan agama mengambang di level simbolik, simbol-simbol, tanda-tanda dan ikon yang diyakini sebagai artefak ketakwaan seseorang, justru telah terkomodifikasi menjadi objek konsumsi. Hari-hari raya keagamaan pun bisa menjadi semacam "festival konsumsi" di mana semangat pergantian mode dan fashion dalam tata busana penganut suatu agama tertentu justru dimanfaatkan industri iklan dan televisi untuk keuntungan bisnis semata. Di sini kebangkitan semangat keagamaan di kalangan tertentu juga harus kita pahami sebagai kebangkitan gaya hidup.

Di kalangan umat Islam, misalnya, kini mulai marak iklan dan industri jasa yang menawarkan "wisata religius", "paket spiritualisme dan sufisme", umroh bersama kiai beken, berdirinya sekolah-sekolah Islam yang mahal, kafe khusus Muslim, menjamurnya konter-konter berlabel Exclusive Moslem Fashion, kegandrungan kelas menengah-atas akan Moslem Fashion Show dan berdirinya pusat-pusat perbelanjaan yang memanfaatkan sensibilitas keagamaan untuk keuntungan bisnis.1 Sementara maraknya penerbitan majalah anak muda Islam (khususnya Muslimah) nyaris tidak jauh berbeda sensibilitasnya dengan majalah anak muda umumnya. Yang ditawarkan adalah mode, shopping, soal gaul, seks dan pacaran yang dianggap pengelolanya sebagai "yang Islami". Slogan yang ditawarkan pun seperti halnya fantasi muda-mudi kelas menengah umumnya: Jadi Muslimah yang gaul dan smart! Atau, Jadi Muslimah yang cerdas, dinamis, dan trendi! Jadilah cewek Muslimah yang proaktif dan ngerti Fashion!

Saya melihat dalam hal ini tengah ditanamkan semacam ideologi yang samar-samar terbentuk: beragama tapi tetap trendi atau biar religius tapi tetap modis! Rupanya para pemikir keagamaan sekarang harus mulai melihat bahwa sensibilitas keagamaan pun mulai mengalami komodifikasi (menjadi komoditas) di pentas konsumsi massa. Ketika kerudung, jilbab, gamis, dan baju koko (dengan berbagai model, pola, corak dan warna) kian menjadi salah satu ikon gaya hidup dalam fashion, dan mulai menjadi bisnis besar, serta banyak dipakai para artis dalam dunia hiburan seperti sekarang ini, saya melihat di kalangan tertentu muncul upaya disadari atau tidak untuk memberikan label "Islamisasi" dalam perilaku konsumtif di dunia mode dan shopping, padahal mungkin yang terjadi sebenarnya adalah kapitalisasi Islam atau penaklukan semangat keagamaan oleh pasar, dunia bisnis, atau kapitalisme itu sendiri.

Saya kira gejala tumbuhnya pusat-pusat penyemaian dan pemekaran gaya hidup yang mulai marak sejak 1990-an itu tampaknya pada awal 2000-an ini sudah tidak bisa dianggap sepele lagi. Gejala yang demikian serius dan kompleks sudah tentu memerlukan pengamatan dan kajian yang sistematis, ketat, dan mendalam. Harus diakui bahwa studi mengenai gaya hidup masih tergolong amat minim di Tanah Air.2 Sekalipun begitu, tetap ada beberapa studi dan analisis yang lumayan cerdas, terutama biasanya dalam hubungan dengan gaya hidup kelas menengah.3 Sayangnya persoalan gaya hidup belum menjadi perbincangan intelektual yang menghasilkan literatur yang kaya, dan belum tersosialisasi dengan baik di kalangan ilmuan maupun akademisi yang menggeluti persoalan masyarakat mutakhir. Paling banter, gaya hidup hanya dijadikan nama kolom atau rubrik di media atau di tabloid dan majalah populer untuk menampung gosip, hobi, kebiasaan, busana dan aktivitas waktu santai dari orang-orang yang dianggap keren dan beken. Selain, tentu saja, untuk memasarkan produk, fashion dan sudah pasti juga menanamkan gaya hidup yang dikemas dengan cantik dan halus dalam rubrik infotainment atau infomercial ataupun advertorial di media.

Tentu saja, persoalan gaya hidup tidak sesederhana seperti halnya potret kehidupan kelas menengah, OKB, orang sukses atau selebriti di kolom gaya hidup media populer atau kisah cinta dan sukses seseorang di acara televisi semacam "Famous to Famous". Urusan gaya hidup bukan pula melulu monopoli orang berduit. Bukankah orang yang miskin sekalipun masih bisa mencomot dan memakai model gaya hidup tertentu. Meskipun mungkin hanya bersandiwara, meniru-niru atau berpura-pura. Seperti halnya orang berduit juga bisa berlagak sok miskin. Bukan karena penganut ideologi hemat atau asketisme dan bukan pula karena pengaruh kampanye Pola Hidup Sederhana, tapi lebih karena pilihan gaya! Dalam masyarakat mutakhir seringkali soal cita rasa dan gaya hidup sudah tidak jelas lagi batas-batasnya. Gaya hidup kini bukan lagi monopoli suatu kelas, tapi sudah lintas-kelas. Mana yang kelas atas/menengah/bawah sudah bercampur-baur dan terkadang dipakai berganti-ganti. Gaya hidup yang ditawarkan lewat iklan, misalnya, menjadi lebih beraneka ragam dan cenderung mengambang bebas, sehingga ia tidak lagi menjadi milik eksklusif kelas tertentu dalam masyarakat. Ia menjadi citra netral yang mudah ditiru, dijiplak, dipakai sesuka hati oleh setiap orang.4

Di sinilah terlihat betapa tidak sederhananya istilah atau konsep gaya hidup. Demikian pula dalam karyanya ini, Chaney menunjukkan bahwa persoalan gaya hidup adalah persoalan yang kompleks dan menuntut penjelasan dari berbagai disiplin akademis mulai dari sosiologi, antropologi, semiotika, hermeneutika, studi komunikasi dan studi budaya (Cultural Studies). Untuk memperkaya argumen-argumennya, Chaney banyak mengutip pendapat dari para pemikir postruktralis dan posmodernis terkemuka yang menyoroti seluk-beluk gaya hidup masyarakat mutakhir, dan disertai kritik mereka terhadap efek meresap kapitalisme dalam mengombang-ambingkan gaya dan gaya hidup masyarakat konsumen. Chaney juga membandingkan analisis dari para pemikir tersebut dan mengajukan contoh-contoh yang kaya, terutama mengenai pergeseran cita rasa dan gaya hidup di sejumlah negara di Eropa sejak revolusi industri tumbuh pada pertengahan abad ke-18 yang menambah marak pasaran dunia dengan komoditi manufaktur baru. Tidak hanya sampai di situ, pengamatan Chaney juga membentang hingga ke awal abad ke-20, ketika kapitalisme konsumsi benar-benar telah ikut berperan penting dalam memoles gaya hidup dan membentuk masyarakat konsumen. Berbagai perkembangan gaya di bidang arsitektur ruang publik dan ruang privat, aliran desain, fashion, fotografi, sinema, dan industri manufaktur yang dianggap telah ikut mempengaruhi pergeseran gaya hidup dalam benda-benda konsumsi, juga dibahas dengan cukup detail oleh Chaney, misalnya, ketika dia membahas Bagian "Situs dan Strategi Gaya Hidup".

Lantas, kalau kita menyelami dan merefleksikan karya Chaney dengan kehidupan kita sehari-hari, betapa akan mencengangkannya bahwa ternyata pilihan gaya hidup yang kita buat dari sekian banyak pilihan model gaya hidup yang ditawarkan dalam masyarakat adalah hasil dari pergulatan diri kita dalam pencarian identitas dan sensibilitas kita dengan lingkungan di mana kita hidup. Sekalipun mungkin kita tidak menyadari bahwa kini dalam banyak hal kita sudah banyak berubah, namun kita tidak tahu persis apa sebenarnya yang paling dominan yang membentuknya-nilai, cita rasa, gaya-hingga tampilan diri kita seperti sekarang ini. Kita seolah-olah hanya menentukan pilihan dari sekian banyak pilihan gaya hidup. Atau, kita hanya merangkaikan bagian-bagian dari sejumlah pilihan yang sudah tersedia, sehingga mungkin membuat kita merasa unik dari yang lain, tapi secara kontradiktif pada saat yang sama kita juga mengikatkan diri dalam sebuah subkultur. Mungkin itulah sebabnya dalam pandangan Chaney, dalam hal-hal tertentu sebenarnya mustahil untuk membedakan antara gaya hidup dan subkultur, terutama saat mode busana dan hiburan, dan sebagainya, menjadi kosa kata simbolik yang mendasar, seperti dalam penjelasan klasik tentang subkultur anak muda dari Hebdige (1979)5 yang juga dibahas Chaney.

Dalam karyanya ini, gaya hidup dipahami Chaney sebagai proyek refleksif dan penggunaan fasilitas konsumen secara sangat kreatif. Ini mengingatkan kita pada pendapat Anthony Giddens bahwa dalam tatanan postradisional (modernitas), diri (self) menjadi suatu proyek refleksif, yang juga menjadi salah satu pokok pembahasan Chaney dalam Bab "Proses Simbolik". Bahkan pada beberapa bagian, Chaney berulang kali menekankan pandangannya bahwa gaya hidup merupakan konsep refleksif. Dalam pengertian bahwa perlu keterbukaan yang tak terbatas terhadap makna-makna gaya hidup dalam konteks apa pun. Mengutip kata-kata Chaney, ".makna praktek gaya hidup tidak sepenuhnya ditentukan oleh 'kekuatan-kekuatan' dalam masyarakat yang lebih luas (dari jenis apa pun). Ia lebih menunjukkan bahwa dalam negosiasi praktis dari dunia-kehidupan tertentu, makna dari cara-cara menggunakan sumber daya simbolik konsumsi massa diubah menjadi objek-objek atau praktek-praktek yang kasat mata yang merupakan metafor bagi diri mereka sendiri."

Menyititir pemikiran Giddens, Chaney menambahkan bahwa perkembangan gaya hidup dan perubahan struktural modernitas saling terhubung melalui reflektivitas institusional: "karena 'keterbukaan' (openness) kehidupan sosial masa kini, pluralisasi konteks tindakan dan aneka ragam 'otoritas', pilihan gaya hidup semakin penting dalam penyusunan identitas-diri dan aktivitas keseharian".6 Untuk memahami secara lengkap argumen ini, seseorang harus menyadari bahwa bagi Giddens identitas-diri adalah suatu proyek yang diwujudkan, yang dipahami oleh para individu dengan cara-cara pendirian mereka sendiri, dan cara-cara menceritakan, mengenai identitas personal dan biografi mereka.

Maka tampaklah bahwa gaya hidup dianggap merupakan proyek yang lebih penting daripada aktivitas waktu luang yang khas, dan Giddens sendiri mengingatkan bahwa gagasan gaya hidup telah dikorupsi oleh konsumerisme-meskipun pasar, terutama ketika telah menjadi tema ideologis dalam politik neo-liberal, sepertinya menawarkan kebebasan memilih, dan dengan demikian bermaksud mempromosikan individualisme. Giddens sendiri berpendapat bahwa komodifikasi kedirian (selfhood), melalui genre-genre narasi media (media narratives), begitu pula strategi-strategi pemasaran, menekankan gaya pada biaya investasi makna personal.

Cara khusus yang dipilih seseorang untuk mengekspresikan diri tak disangsikan merupakan bagian dari usahanya mencari gaya hidup pribadinya. Dengan cara yang nyaris sama kita biasanya mengindividualisasikan gaya hidup kita, namun biasanya selalu ada kemiripan yang jelas dengan salah satu model gaya hidup yang telah dipaketkan dan dipasarkan oleh suatu subkultur. Dalam menjajakan model gaya hidup dan memikat perhatian kita, subkultur biasanya menyerang milik psikologis kita yang paling rawan: citra diri (self-image) kita. Kita diombang-ambing oleh banyak janji psikologis mereka. Mereka menggelitik khayalan kita yang paling pribadi, mungkin dengan cara yang jauh lebih canggih dan halus dibandingkan dengan indoktrinasi rezim politik yang paling otoriter sekalipun.

Dalam kegalauan pencarian identitas diri ini, kita benar-benar hidup ibarat mengarungi sebuah pasar dengan begitu banyak kemungkinan yang ditawarkan dan model gaya hidup yang saling bersaing. Memang kita tidak akan sepenuhnya tenggelam dalam pasang-surut gaya hidup, tapi mungkin saja kita terombang-ambing di permukaan. Kondisi ini sudah cukuplah membuat kita terengah-engah. Dalam fantasmagoria psikologis ini kita terus mencari suatu gaya di antara bejibun gaya. Yakni, suatu cara menata eksistensi kita, yang kita yakini sesuai dengan temperamen serta lingkungan kita yang khusus.

Dalam perburuan akan gaya, kita senantiasa mencari "pahlawan-pahlawan" untuk ditokohkan dan ditiru. Pencarian gaya ini adakalanya menggelisahkan, kadangkala menyakitkan, dan tak jarang pula menggairahkan. Para pencari gaya ibarat wanita yang membolak-balik halaman mode di majalah populer untuk menemukan pola busana yang cocok untuk tampil menawan. Atau, ibarat pria yang membolak-balik halaman kalender model rambut terkini di sebuah salon khusus pria untuk mencari potongan rambut yang dianggap paling trendi. Dengan demikian, perburuan gaya hidup berarti pula perburuan penampilan diri di muka publik, di tengah-tengah dunia benda kita. Sekaligus perburuan identitas di pentas konsumsi massa.

Industri Gaya Hidup, Industri Penampilan

Dalam abad gaya hidup, penampilan adalah segalanya. Perhatian terhadap urusan penampilan sebenarnya bukanlah hal yang baru dalam sejarah. Urusan penampilan atau presentasi-diri ini sudah lama menjadi perbincangan sosiolog dan kritikus budaya. Erving Goffman, misalnya dalam The Presentation of Self in Everyday Life (1959), mengemukakan bahwa kehidupan sosial terutama terdiri dari penampilan teatrikal yang diritualkan, yang kemudian lebih dikenal dengan pendekatan dramaturgi (dramaturgical approach). Yang dia maksudkan adalah bahwa kita bertindak seolah-seolah di atas sebuah panggung. Bagi Goffman, berbagai penggunaan ruang, barang-barang, bahasa tubuh, ritual interaksi sosial tampil untuk memfasilitasi kehidupan sosial sehari-hari.

Dalam abad gaya hidup, penampilan-diri itu justru mengalami estetisisasi, "estetisisasi kehidupan sehari-hari".8 Dan, bahkan tubuh/diri (body/self) pun justru mengalami estetisisasi tubuh.9 Tubuh/diri dan kehidupan sehari-hari pun menjadi sebuah proyek, benih penyemaian gaya hidup. "Kamu bergaya maka kamu ada!" adalah ungkapan yang mungkin cocok untuk melukiskan kegandrungan manusia modern akan gaya. Itulah sebabnya industri gaya hidup untuk sebagian besar adalah industri penampilan. Dalam ungkapan Chaney, "penampakan luar" menjadi salah satu situs yang penting bagi gaya hidup. Hal-hal permukaan akan menjadi lebih penting daripada substansi. Gaya dan desain menjadi lebih penting daripada fungsi. Gaya menggantikan substansi. Kulit akan mengalahkan isi. Pemasaran penampakan luar, penampilan, hal-hal yang bersifat permukaan atau kulit akan menjadi bisnis besar gaya hidup.

Lebih jauh Chaney mengingatkan bagaimana para politisi, selebriti, artis pertunjukan, dan figur-figur publik lainnya akan terus berusaha memanipulasi penampakan luar citra mereka (gaya hidup mereka) untuk merekayasa kesepakatan dan mendapatkan dukungan. Dalam ungkapan Chaney, "Jadi, baik korporasi-korporasi, maupun para selebriti dan kelompok figur publik lainnya, seperti para politisi, berupaya memanipulasi citra mereka dengan cara-cara yang menyanjung-nyanjung dan menghindari publisitas yang merusak."

Chaney juga mengatakan bahwa pada akhir modernitas semua yang kita miliki akan menjadi budaya tontonan (a culture of spectacle). Semua orang ingin menjadi penonton dan sekaligus ditonton. Ingin melihat tapi sekaligus juga dilihat. Di sinilah gaya mulai menjadi modus keberadaan manusia modern: Kamu bergaya maka kamu ada! Kalau kamu tidak bergaya, siap-siaplah untuk dianggap "tidak ada": diremehkan, diabaikan, atau mungkin dilecehkan. Itulah sebabnya mungkin orang sekarang perlu bersolek atau berias diri. Jadilah kita menjadi "masyarakat pesolek" (dandy society). Tak usah susah-susah menjelaskan mengapa tidak sedikit pria dan wanita modern yang perlu tampil "beda"-modis, necis, parlente, dandy. Kini gaya hidup demikian bukan lagi monopoli artis, model, peragawan(wati) atau selebriti yang memang sengaja mempercantik diri untuk tampil di panggung. Tapi, gaya hidup golongan penganut dandyism itu kini sudah ditiru secara kreatif oleh masyarakat untuk tampil sehari-hari, ke tempat kerja, seminar, arisan, undangan resepsi perkawinan, ceramah agama, atau sekadar jalan-jalan, mejeng dan ngeceng di mall. Mall, misalnya, benar-benar telah menjelma menjadi ladang persemaian gaya hidup.

Ketika gaya menjadi segala-galanya dan segala-galanya adalah gaya, maka perburuan penampilan dan citra diri juga akan masuk dalam permainan konsumsi. "Bukankah," menurut ahli sejarah, Johan Huizinga dalam karya klasiknya Homo Ludens, "dalam pengertian 'gaya' itu sendiri sudah terkandung pengakuan tentang adanya suatu unsur permainan tertentu?"11 Kalau dalam gaya itu sendiri sudah melekat unsur permainan, maka sudah bisa dipastikan unsur-unsur yang membentuk gaya hidup akan menjadi komoditi dan ajang permainan konsumsi. Konsumsi pun menjadi sebuah tontonan. Apalagi produk yang memanfaatkan kekuatan citra bisa menjadi perlambang bagi kolektivitas sosial, terutama dengan memakai asosiasinya dengan gaya hidup.

Tak heran, industri jasa yang memberikan layanan untuk mempercantik penampilan (wajah, kulit, tubuh, rambut) telah dan akan terus tumbuh menjadi big business. Kini urusan bersolek tidak lagi melulu milik wanita, tapi kaum pria pun sudah merasa perlu tampil dandy. Perubahan sensibilitas kaum pria dalam memandang penampilan dan citra diri agaknya telah dilirik oleh industri kosmetika dan bisnis kecantikan di Tanah Air. Kini tidak hanya menjamur shampo khusus untuk pria dari berbagai merk, tapi di rumah-rumah mode juga akan mudah ditemui perlengkapan kosmetika khusus pria, berlaber For Men!

Urusan solek-bersolek kini tidak hanya melulu di sekitar rekayasa tubuh (body building) yang ditandai dengan menjamurnya fitness centre atau pusat kebugaran dan menggejalanya kebiasan berdiet atau operasi plastik di kalangan wanita atau pria yang gelisah karena bentuk atau ukuran tubuh yang dianggap kurang-ideal, tapi industri nasihat yang berurusan dengan penampilan juga tak kalah hebatnya, bahkan hingga ke pelosok-pelosok. Iklan jasa pengobatan dan pil-pil yang menjanjikan keperkasaan pria dan stamina wanita mulai dijajakan bahkan hingga di warung-warung pinggir jalan.

Tampaknya urusan tampangisme atau wajahisme (Lookism/Faceism) kini mulai menjadi persoalan serius dalam perburuan kecantikan dan untuk selalu tampil menjadi yang tercantik (tertampan!) tidak hanya di pentas dunia fashion, tapi juga dalam kehidupan sehari-hari. Salah seorang psikolog Amerika terkemuka, Nancy Etcoff, dalam Survival of the Prettiest: The Science of Beauty (1999) menyebut gejala tersebut dengan "Lookism". Lookism adalah teori yang menganggap bahwa bila lebih baik tampilan Anda, maka akan lebih sukseslah Anda dalam kehidupan. Dalam abad citra, citra mendominasi persepsi kita, pikiran kita, dan juga penilaian kita akan penampilan wajah, kulit atau tampang seseorang.

Bahkan kebiasaan senyuman, misalnya, sekarang ini tidak bisa lagi dianggap sepele. Senyuman bisa menjadi modal simbolik dalam pergaulan sosial sehari-hari, di dunia kerja dan di dunia bisnis. Meskipun kita tidak perlu mengumbar senyum, tapi dalam dunia bisnis entertainment dan Public Relations, senyuman adalah modal simbolik. Senyuman adalah profesi: Smiling Professions! John Hartley dalam The Politics of Pictures: The Creation of the Public in the Age of Popular Media (1992), menyatakan bahwa senyuman (smiling) telah menjadi salah satu kebajikan yang paling umum dari zaman kita. Bahkan menurut Hartley, senyuman kini merupakan "ideologi dominan" dalam "ranah publik". Ia ibarat pakaian seragam yang harus dipakai di bibir seseorang yang berfungsi sosial untuk menciptakan, memelihara, mendidik, merepresentasikan dan membangun citra di depan publik.

Apa yang mungkin lebih relevan adalah bahwa dalam perburuan akan gaya hidup yang glamour, misalnya, para konsumen atau dunia hiburan mencoba melakukan bujuk-rayu terhadap para pelanggan melalui ilusi-ilusi tentang diri (illusions of self). Artinya, bahwa mereka menarik para pelanggan seperti terlihat dalam bahasa-bahasa penampilan yang digunakan melalui industri-industri budaya massa. Mereka diberi ilusi-ilusi tertentu tentang keunikan dalam gaya hidup personal yang menyilaukan sehingga terperangkap dalam penampakan luar di mana mereka tidak memiliki kendali. Di sinilah kita mulai memasuki wilayah periklanan gaya hidup. Komoditi diukir dengan gaya dan gaya adalah komoditi yang bernilai.

Iklan Gaya Hidup, Budaya Citra dan Budaya Cita Rasa

Dalam masyarakat mutakhir, berbagai perusahaan (korporasi), para politisi, individu-individu semuanya terobsesi dengan citra.12 Di dalam era globalisasi informasi seperti sekarang ini, yang berperan besar dalam membentuk budaya citra (image culture) dan budaya cita rasa (taste culture) adalah gempuran iklan yang menawarkan gaya visual yang kadang-kadang mempesona dan memabukkan. Iklan merepresentasikan gaya hidup dengan menanamkan secara halus (subtle) arti pentingnya citra diri untuk tampil di muka publik. Iklan juga perlahan tapi pasti mempengaruhi pilihan cita rasa yang kita buat.

Kritikus media terkemuka, Marshall McLuhan, menyebut iklan sebagai karya seni terbesar abad ke-20. Iklan sering dianggap sebagai penentu kecenderungan, trend, mode, dan bahkan dianggap sebagai pembentuk kesadaran manusia modern.13 Kritikus periklanan, Sut Jhally, menunjukkan bagaimana citraan periklanan komersial telah menyebar ke wilayah-wilayah budaya populer lainnya dan dia membahas dampaknya bagi pembentukan identitas individual dan sosial.14 Sistem citra visual dan budaya berbasis citra yang melekat dalam perembesan iklan juga dianggap telah mengkoloni wilayah kehidupan yang sebelumnya lebih banyak didefinisikan (meski tidak selalu) lewat pengalaman dan persepsi auditori. Budaya visual akhirnya yang mendominasi masyarakat konsumen.

Tentu saja, tidak semua orang atau konsumen bisa terpengaruh begitu saja oleh bujuk-rayu iklan. Tidak setiap orang akan membeli setiap barang yang diiklankan dengan menawan sekalipun. Paling banter orang hanya terkagum-kagum dengan wacana iklan yang membangkitkan rasa humor atau karena terpesona dengan bintang iklannya yang aduhai. Tapi, jelas unsur repetesi, trik dan manipulasi dalam periklanan tak bisa diabaikan dalam perembesan gaya hidup, terutama di kalangan anak-anak dan kaum muda, misalnya. Iklan dengan demikian telah menjadi semacam "saluran hasrat" (channel of desire) manusia dan sekaligus "saluran wacana" (channel of discourse) mengenai konsumsi dan gaya hidup.15

Bagi Chaney sendiri, iklan adalah penampakan luar yang menyesatkan (illusory surfaces) yang membuat berkilau subjeknya. Saat ini kita tidak mungkin memahami apa pun yang berhubungan dengan media massa dan budaya populer kontemporer jika kita tidak memahami hubungannya yang integral dengan periklanan. Karenanya, menurut Jhally, "Masyarakat konsumen secara harfiah diajar bagaimana membaca pesan-pesan komersial."16 Kini kegiatan produksi, distribusi dan iklan pemasaran jelas merupakan industri budaya (cultural industry) masa kini yang penting. Akan tetapi, kegiatan ini juga akan sangat tergantung pada industri-industri lainnya seperti komunikasi massa dan hiburan massa.

Public Relations dan Jurnalisme Gaya Hidup

"Twenty-first century society is all about celebrity," (Masyarakat abad ke-21 segalanya adalah mengenai selebriti) demikian ungkap akademisi periklanan, Prof. Thomas C. O'Guinn et al. dalam karya mutakhir mereka, Advertising and Integrated Brand Promotion (2003). Selebriti adalah suatu kategori sosiologis yang unik, mereka dapat menjadi ekspresi-diri dan sekaligus pembangkit aspirasi bagi para konsumen. Selebriti adalah "human pseudo-event" atau "heroic image", kata Daniel Boorstin dalam karyanya yang sangat terkenal The Image (1962). Ketika menggambarkan peran selebriti dalam dunia media, Boorstin mengatakan, "The celebrity is a person who is known for his well-knowness."

Pemikiran mutakhir dalam dunia promosi sampai pada kesimpulan bahwa dalam budaya berbasis-selebriti (celebrity based-culture), para selebriti membantu dalam pembentukan identitas dari para konsumen kontemporer. Dalam budaya konsumen, identitas menjadi suatu sandaran "aksesori fashion". Wajah generasi baru yang dikenal sebagai anak-anak E-Generation, menjadi seperti sekarang ini dianggap terbentuk melalui identitas yang diilhami selebriti (celebrity-inspired identity)-cara mereka berselancar di dunia maya (Internet), cara mereka gonta-ganti busana untuk jalan-jalan. Ini berarti bahwa selebriti dan citra mereka digunakan momen demi momen untuk membantu konsumen dalam parade identitas.

Tak disangsikan yang bertindak sebagai agen Public Relations dari kaum selebriti adalah media populer dan terutama televisi. Televisi bagi sebagian kalangan bahkan dianggap telah mengkolonisasi waktu luang.17 Saluran musik televisi non-stop 24 jam seperti MTV tidak hanya menghibur anak muda di berbagai penjuru dunia dengan video klip lagu-lagu atau grup-grup musik yang lagi in, tapi juga menghibur mereka dengan pesan-pesan komersial dan secara halus menanamkan nilai dan kesadaran akan betapa bahagianya kalau bisa mengisi waktu luang dengan bersenang-senang dan bersantai. MTV jelas telah menjadi saluran penyemaian gaya hidup subkultur kawula muda yang tumbuh bersamaan dengan perkembangan industri musik dan hiburan yang berhasil memanfaatkan kemajuan dunia pertelevisian.18

Sementara itu, pabrik gaya hidup yang sekian lama didominasi iklan, kini dipercanggih lewat rekayasa industri citra yang melahirkan para praktisi Public Relations dalam dunia bisnis, tontonan, dan juga politik. Dalam abad media, citra adalah segalanya. Apa lagi yang dipertaruhkan para pebisnis, politisi, dan selebriti, selain dari citra dan kesan di depan publik. Celakanya di abad media, untuk menjadi bintang media, orang tak perlu sehebat Gandhi, Soekarno atau Churcill. Untuk menjadi hero atau heroin orang tak selalu harus melakukan hal-hal yang luar biasa atau menciptakan karya besar. Orang-orang yang dianggap besar kini adalah orang-orang yang tenar dan ditenarkan oleh/dan di media: selebriti-menurut-media.
Jurnalisme sekarang lebih asyik menciptakan tokoh, bintang, atau selebriti, untuk kemudian sewaktu-waktu mengenyahkannya dan menggantikannya dengan yang baru. Seperti siklus mode atau fashion dalam dunia bintang.

Keasyikan jurnalisme modern dalam merekam dan memberitakan berbagai aktivitas, perkataan, skandal dari mereka yang diklaim oleh media-dan tak jarang juga mengklaim dirinya sendiri-sebagai selebriti telah melahirkan apa yang disebut kritikus media sebagai "jurnalisme selebriti" (celebrity journalism). Hal ini, misalnya, dilukiskan oleh Peter Hamill dalam News is Verb (1998) sebagai virus dan fenomena yang paling menyebar sepanjang masa. Hamill memandang bahwa prestasi atau pencapaian sejati (true accomplishment) seseorang justru disingkirkan sebagai faktor pengakuan. Karenanya, menurut Hamill, jarang sekali perhatian diberikan kepada ilmuan, penyair, pendidik atau arkeolog. Kecuali mereka yang menurut media telah dinobatkan atau mencapai status selebriti. Nama-nama besar (big names) terus-menerus menjadi fokus perhatian media dan menyingkirkan subjek-subjek lain yang dianggap belum layak dikatrol sebagai selebriti media.

Di Indonesia, akhir-akhir ini fenomena jurnalisme selebriti benar-benar tengah mengalami polesan dengan tumbuhnya industri televisi swasta yang semakin memperpanjang jam tayangnya. Dalam keinginan untuk memenuhi waktu tayang yang begitu besar, godaan ke arah sensasi diperkuat pula oleh persaingan antartelevisi swasta untuk merebut hati pemirsa dan meraup porsi iklan sebesar-besarnya. Sayangnya, unsur persaingan tak dengan sendirinya membuat insan pertelevisian semakin kreatif dan acara yang disuguhkan semakin berkualitas. Paling tidak kalau kita melihat acara-acara yang mengklaim diri sebagai acara para selebriti. Yang menonjol justru adalah keseragaman. Hanya nama acaranya saja yang berbeda dan televisinya saja yang berbeda.

Tentu saja, uraian ini bukanlah seluruh penjelasan, namun saya melihat ada semacam keranjingan yang luar biasa di media (khususnya televisi) di Indonesia akhir-akhir ini untuk memberitakan apa pun hal yang dilakukan oleh orang-orang yang menurut media atau mengklaim dirinya sebagai selebriti. Bahkan ada kecenderungan fenomena jurnalisme selebriti di Indonesia untuk membesar-besarkan remeh-temeh pola-tingkah dari para "selibriti". Sementara orang-orang dengan prestasi sesungguhnya justru nyaris tidak mendapat tempat di media. Jadilah, acara selebriti di televisi kita, sebagai semacam hajatan remeh-temeh para selebriti: "Dari selebriti, oleh selebriti, dan untuk selebriti!" Semacam selebritisasi remeh-temeh. Mungkin itulah sebabnya munculnya fenomena kemerosotan kualitas acara seperti program bincang-bincang (talk-show) di televisi di beberapa negara maju di Barat sering dikritik telah memerosotkan status TV sebagai "TV sampah" (trash TV).19

Adakah Emansipasi dalam Perburuan Gaya Hidup?

Ladang-ladang persemaian gaya hidup di Tanah Air agaknya di masa depan masih akan terus menumbuhkan berbagai corak gaya, nilai, cita rasa yang tak lepas dari peran iklan gaya hidup dan "pahlawan-pahlawan" dalam kebudayaan pop. Dalam kondisi seperti ini, tak ada jalan lain antara larut atau lari dari hegemoni gaya hidup yang mungkin dianggap dekaden. Tampaknya, dalam kegelisahan psikologis itu, pencarian gaya akan tetap menantang. Karena pilihan gaya yang baru juga tidak putus-putusnya hadir ke hadapan kita. Seperti layaknya pusaran siklus mode atau fashion, pencarian gaya pun terus berputar bersama waktu dan kehidupan seseorang. Karena itu, bagaimana kita memilih gaya hidup dan apa makna gaya hidup itu bagi kita, akan terus menjadi salah satu isu psikologis yang penting hingga di masa-masa yang akan datang. Karena pilihan suatu gaya hidup tertentu, baik dilakukan dengan sadar atau tidak, akan dengan kuat sekali menentukan bentuk masa depan individu. Gaya hidup itu akan menentukan suatu tatanan, serangkaian prinsip atau kriteria pada setiap pilihan yang dibuat individu itu dalam hidupnya sehari-hari.

"Jika gaya hidup dipahami sebagai proyek eksistensial daripada konsekuensi-konsekuensi dari program pemasaran maka gaya hidup seharusnya memiliki implikasi-implikasi normatif, politik, dan juga estetik," demikian tandas Chaney. Tentu saja, kita sepakat ketika dia menyitir uraian Giddens, bahwa suatu politik yang mengalir dari arti penting gaya hidup dalam modernitas akhir harus mentransformasikan pemahaman kita mengenai emansipasi.

Oleh karena itu, dia membedakan antara tradisi politik emansipasi, di mana para aktivis berupaya memperbaiki organisasi kehidupan kolektif untuk meningkatkan otonomi individu, dan perkembangan politik kehidupan yang lebih mutakhir. Perkembangan mutakhir tersebut tidak "mempunyai perhatian terutama terhadap kondisi-kondisi yang membebaskan kita untuk menentukan pilihan; ini adalah politik dari pilihan. Sedangkan politik emansipasi adalah politik kesempatan hidup, politik kehidupan adalah suatu politik gaya hidup."20 Dalam pandangan ini, gaya hidup bisa kita pahami sebagai proses aktualisasi diri di mana para aktor secara refleksif terkait dengan bagaimana mereka harus hidup dalam suatu konteks interdependensi global.[]

Bandung, 12 Desember 2003

Idi Subandy Ibrahim

Catatan Akhir:

1. Untuk menunjukkan fenomena ini, ketika saya sedang menyiapkan pengantar buku ini, misalnya, di Bandung pada 4 Oktober 2003 yang lalu baru saja dibuka "Moslem's Shopping Centre" (kenapa namanya tidak dalam bahasa Indonesia atau bahasa Arab saja!) yang dari spanduknya mengklaim "Pertama dan Terlengkap di Indonesia". Umat Islam di sini jelas ditempatkan dalam kategori pasar yang potensial. Belum lagi kalau kita melihat sekarang banyaknya konter, butik dan juga rumah mode di kota-kota besar di Indonesia yang menjual busana Muslimah yang tergolong sangat mahal, mulai harga ratusan ribu bahkan hingga mencapai jutaan rupiah. Kerudung yang dulu hanya dipakai segelintir kaum Muslimah atau dianggap sebagai pakaian remaja putri dari kaum sarungan yang ada di pesantren, kini justru mencapai status elitis dan modis ketika para anak-istri pejabat, pengusaha, dan artis berbondong-bondong mengenakannya.

2. Untuk rintisan yang sangat sederhana saya sendiri sudah berupaya mengoleksi beberapa tulisan dari para akademisi dan ilmuan yang menyoroti pergeseran gaya hidup dalam konteks masyarakat Indonesia, lihat Idi Subandy Ibrahim (ed.), Ecstasy Gaya Hidup: Kebudayaan Pop dalam Masyarakat Komoditas Indonesia (Bandung: Mizan, 1997).

3. Untuk menyebut beberapa tulisan yang cukup penting, lihat, misalnya, Dick Howard, "The Rise of Middle Class and the Changing Concept of Equity in Indonesia: an Interpretation", Indonesia, No. 39, 1985; Kemudian juga kumpulan tulisan yang sudah hampir menjadi klasik disunting Richard Tanter dan Kenneth Young, The Politics of Middle Class Indonesia (Clayton: Centre of Southeast Asian Studies, Monash University, 1989), diterjemahkan oleh Nur Iman Subono dkk., Politik Kelas Menengah Indonesia (Jakarta: LP3ES, 1993); Richard Robison, "The Middle Class and the Bourgeoisie in Indonesia", dalam Richard Robison dan David S.G. Goodman (eds.), The New Rich in Asia: Mobile Phones, McDonalds and Middle Class Revolution (London & New York: Routledge, 1996); Selain itu, Dr. Ariel Heryanto juga menghasilkan sejumlah esei yang cukup penting untuk perbincangan ini, misalnya, lihat Ariel Heryanto, "Kelas Menengah Indonesia: Tinjauan Kepustakaan", Prisma, No. 4, Th. XIX, 1990, hlm. 52-71; "Memperjelas Sosok yang Samar", pengantar dalam Politik Kelas Menengah Indonesia (Jakarta: LP3ES, 1993); "The Years of Living Luxuriously: Identity Politics of Indonesia's New Rich", dalam Michael Pinches, Culture and Privilege in Capitalist Asia (London & New York: Routledge, 1999); Perlawanan dalam Kepatuhan: Esai-Esai Budaya Ariel Heryanto (Bandung: Mizan, 2000).

4. Lihat, misalnya, Alan Tomlison, Consumption, Identity and Style (London: Routledge, 1991). Bandingkan juga dengan pembahasan yang menarik dari Yasraf Amir Piliang dalam Sebuah Dunia yang Dilipat (Bandung: Mizan, 1998), khususnya Bab 10, "Globalisasi dan Gaya Hidup Alternatif".

5. Untuk pembahasan lebih jauh mengenai subkultur ini lihat Dick Hebdige, Subculture: The Meaning of Style (London: Methuen, 1979).

6. Lihat Anthony Giddens, Modernity and Self-Identity: Self and Society in the Late Modern Age (Cambridge: Polity Press, 1991), hlm. 5.

7. Lihat Mike Featherstone, "Lifestyle and Consumer Culture", Theory, Culture & Society 4, 1987, hlm. 55-70.

8. Berdasarkan gagasan yang diajukan Mike Featherstone dalam Consumer Culture and Postmodernism (London: Sage, 1991), yang juga dikembangkan lebih jauh dalam bagian akhir dari karya Chaney ini.

9. Lihat, misalnya, Bryan S. Turner, The Body and Society: Explorations in Social Theory (Oxford: Basil Blackwell, 1984).

10. Untuk lebih jauh mengenai ladang-ladang persemain gaya hidup dalam masyarakat konsumen ini, khususnya dalam kaitan dengan sejarah pertumbuhan shopping mall, lihat Rob Shields, "Spaces for the Subject of Consumption", dalam R. Shields (ed.), Lifestyle Shopping: The Subject of Consumption (London & New York: Routledge, 1992).

11. Petikan saya ini berdasarkan edisi bahasa Indonesia karya Johan Huizinga, Homo Ludens (Jakarta: LP3ES, 1990), hlm. 257.

12. Daniel J. Boorstin, The Image: A Guide to Pseudo-Event in America (New York: Atheneum, 1962).

13. Dalam analisis historisnya mengenai budaya konsumen tahun 1920-an, Stuart Ewen mengungkapkan bahwa perubahan ekonomi kebutuhan (need) menjadi ekonomi keinginan (want) di dunia modern, membutuhkan para ahli dalam "logika konsumerisme". Bahasa iklan (advertising language) diyakini telah meningkatkan ekonomi konsumen ke tahap status sebagai "filosofi kehidupan" yang menyatakan kepada masyarakat, bukan saja mengenai apa yang harus mereka beli, melainkan juga apa yang harus mereka impikan. Untuk lebih jauh lihat Stuart Ewen, Captains of Consciousness: Advertising and the Social Roots of the Consumer Culture (New York: McGraw-Hill, 1976).

14. Lihat Sut Jhally, "Image-Based Culture: Advertising and Popular Culture", The World and I (July 1990).

15. Lihat Stuart Ewen & Elizabeth Ewen, Channels of Desire: Mass Images and the Shaping of American Consciousness (New York: McGraw-Hill, 1982) dan Ewen, All Consuming Images: The Politics of Style in Contemporary Culture (New York: Basics Book, 1990).

16. Jhally berkesimpulan bahwa setiap warganegara harus bertempur dalam "politik budaya citra" (cultural politics of image) untuk melawan efek negatif periklanan. Lihat Jhally, op.cit.

17. Lihat Haluk Sahin dan John P. Robinson, "Beyond the Realm of Necessity: Television and the Colonization of Leisure", dalam Media, Culture & Society 3, 1 (Januari 1981), hlm. 85-95.

18. Anak-anak muda yang secara fenomenal gandrung dengan acara MTV atau yang atribut dan gaya hidupnya dianggap berkiblat MTV sering dilabeli dengan sedikit nada sinis sebagai "generasi MTV". MTV (Music Television) yang berdiri sejak 1 Agustus 1981 mengklaim bahwa dalam program-programnya mereka berusaha menyajikan kebutuhan hiburan bagi para remaja di seluruh dunia. Dalam kenyataannya mereka juga menyiarkan informasi film, acara sport dan trend mode busana. Untuk pembahasan yang kritis mengenai fenomena MTV ini, lihat Jack Banks, "MTV and Globalization of Popular Culture", dalam Gazette: The International Journal of Communication Studies, Vol. 59, 1, hlm. 43-60.

19. Dalam kata-kata Patrick Rossler dan Hans-Bernd Brosius, "Because of growing competition among different talk-shows, topics and style have become tougher in recent years. Some observers have talked about 'trash TV'." Talk-Show atau bincang-bincang dipandang sebagai program yang cenderung sangat personal dan sangat emosional disajikan untuk konsumsi publik. Kata-kata dan ungkapan-ungkapan yang dianggap tidak layak, negatif, kasar, konfrontatif, serangan, penghakiman, stereotip, dan simplistik justru sering dijumpai dalam sejumlah acara bincang-bincang. Untuk lebih jauh mengenai studi Rossler dan Brosius, lihat dalam esei mereka, "Do Talk Shows Cultivate Adolescent's Views of the World? A Prolonged-Exposure Experiment", dalam Journal of Communication, Vol. 51, No. 1, March 2001, hlm. 164.

20. Lihat Giddens, op.cit., hlm. 214.

[Relawan.Net::Jaringan Relawan Indonesia]